Categoria: Entrevistas

Pra quem já participou de campanhas para a Nike, Disney, Samsung, Nivea, Harley-Davidson, Nestlé, Mizuno, Fiat, Kaiser, NET, BMW, SKY e Brahma, responder algumas perguntas para o blog foi muito simples. Deve ser por isso que ele topou na hora e respondeu no mesmo dia. Valeu, Romanetto.

E se você ficar com alguma dúvida é melhor ir perguntar lá no Posto Ipiranga. Brincadeira. Comenta o post que a gente conversa.

Boa leitura.

1. Fale um pouco sobre sua trajetória como redator. Em 2002 você foi Young Lions, certo? Este prêmio mudou sua carreira?
Eu comecei como estagiário de redação na Giovanni,FCB, em 1998, graças ao Daniel Goltcher, que viu a minha pasta e resolveu mostrar para o Luis Lobo, diretor de criação na época. Só sai de lá 12 anos e meio depois, passando por 11 mudanças na direção de criação. O que foi bom, porque mudei de agência sem sair da agência e sem perder a vaga no estacionamento.
Quanto ao Young Lions foi um prêmio muito importante sim, mas não mudou minha carreira. Eu não recebi nenhuma proposta de emprego por causa dele. Porém, ele é uma conquista inesquecível por n motivos. Primeiro, para o ego. Para quem não gosta de perder nem no par ou ímpar como eu, faz um cafuné danado. Segundo, porque fiz amizades com Youngs que, provavelmente, eu nem conheceria hoje se não fosse o prêmio. Terceiro, para mostrar que se você não continuar tentando, o Young vira só mais um prêmio na sua pasta e você não consegue mais nada. Tipo ex-soldado do Vietnã, que só é lembrado na hora das festas comemorativas. Quarto, não se ache a última bolacha do pacote porque você foi Young e o seu colega do lado não. Pernil, Erick Rosa e Keka Morelle sentavam do meu lado e não foram. E olha o trabalho que os caras fazem hoje.

2. A Talent, além de criativa, é conhecida pelo forte planejamento, pois Julio Ribeiro é um dos sócios. Como o planejamento influência no trabalho do redator?
O planejamento, quando bem feito, mostra o caminho que você deve seguir, sem firula, horóscopo de marcas, fábulas longas que mais complicam do que ajudam. Fazendo um paralelo, imagine que você vem de carro de Valinhos para São Paulo e cai na bifurcação Anhanguera x Bandeirantes. O planejamento é o co-piloto que diz qual das duas você deve pegar, de preferência de maneira curta e direta. E não aquele cara que fica te explicando que os Bandeirantes foram importantes porque desbravaram o interior e Anhanguera é um nome indígena que significa Diabo Velho. Na hora de virar o volante isso não ajuda em nada.

3. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Se eu não estou fazendo nada errado acho que ainda são as boas ideias, mas pode ser que eu esteja comendo bola.

4. Existe alguma dica para um redator jr. que deseja subir para pleno?
Eu não vejo muito essa coisa de carreira aqui na agência não. Pelo menos de jr. para pleno, de pleno para sênior. Geralmente, isso vai de você resolver bem os seus jobs. Se fizer isso direito, naturalmente, eles sobem de responsabilidade e você sobe junto.

5. É fácil ter uma grande ideia e ganhar um leão ou é melhor eu perguntar isso lá no Posto Ipiranga? (risos)
Cara, melhor perguntar lá no Posto Ipiranga. E se eles te contarem divide com nois.

6. Hoje em dia tem profissional que só valoriza ação/spot/filme em pasta se eles foram produzidos. Em sua opinião, vale a pena apresentar uma boa ideia que ainda está no papel?
Para não me contradizer da pergunta número três vale sim, mas depende do seu nível de trabalho. Para quem está começando, é compreensível e aceitável. Para quem já tem 10 anos de estrada e só tem ideia boa no papel pode gerar desconfiança. Afinal, não dá para culpar seu chefe e o cliente por uma ideia não sair 100% das vezes ou por sair mais ou menos. Se suas ideias não saem do papel onde você está procure outro lugar.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o David Romanetto, redator da Talent, e qual seria sua resposta?
David, iniciante: “Cara, você tem o telefone do Eugênio Mohallem? Queria mostrar minha pasta pra ele.”
David, da Talent: “Putz, infelizmente não. Mas se conseguir divide com nois?”

David Romanetto
Redator da Talent

Chester já passou pela MPM, MPM Lintas, Talent, DPZ, AlmapBBDO, Loducca, GiovanniFCB, DM9DDB, JWT, Babel, Rede106 e agora está na Africa. É referência para todo jovem redator. Até aqui somou 15 Leões em Cannes, inúmeras peças no CCSP, 7 maratonas e uma entrevista para o blog.

Essa que você confere agora. Boa leitura.

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Tudo começou com um estágio na MPM, certo?
Meu sonho era trabalhar com jornalismo esportivo. Adorava escrever e tinha interrompido uma medíocre carreira de jogador de voleibol. Até fui campão paulista algumas vezes nas categorias menores, mas não seria nada na vida adulta do esporte. Então, tentei me vingar do destino estudando Jornalismo. Nessa época, com 18 anos, trabalhava como caixa no Banco Nacional, para pagar a Faculdade Cásper Líbero. No corredor desta Faculdade, uma vez, vi um cartaz de uma agência de propaganda procurando estudantes para um estágio. A primeira peneira viria através de um trabalho escrito. Arrisquei, como fazia em todos os concursos que exigiam escrever alguma coisa. E dei a sorte de ser um dos finalistas. Deixei o Banco e comecei a trabalhar no Tráfego da MPM, praticamente como um office-boy. A MPM, que na época era a maior agência de propaganda do Brasil, tinha um Prêmio chamado Adão Juvenal de Souza. Eles garimpavam talentos pelo país todo (a agência tinha 13 sedes em todas as regiões do Brasil) e, depois de 3 meses de estágio, o melhor deles era contratado. Nesse ano, 1986, eu ganhei o Prêmio. E fui contratado. Como ainda estudava Jornalismo, me colocaram na Assessoria de Imprensa da MPM. Ali, dentre outras tarefas bem variadas, eu tinha a incumbência de fazer o Boletim Interno semanal da empresa. O que hoje é o site ou o Facebook das agências naquela época era um pequeno calhamaço de folhas xerocadas, umas 15 toda semana. Eu escrevia e produzia o material. Com isso, tinha que entrevistar os criativos sobre as campanhas. E sabia de tudo que acontecia na agência. Assim eu fui conhecendo a Propaganda, por dentro da melhor agência da época. E o Jornalismo foi ficando de lado, apesar de eu ter concluído o curso. Eu tinha 18 anos quando comecei na MPM e ainda estava no primeiro ano da Faculdade.

2. Após um bom tempo como diretor de criação e sócio de agência, você voltou a atuar como redator. Essa experiência influenciou seu trabalho?
Muita gente tem me perguntado sobre isso. A verdade é que um criativo, pelo menos vários que conheço, são mais felizes quando tem a chance de criar. De fazer o ofício. Mesmo quando tinha a tarefa de gerenciar departamentos inteiros de criação ou tinha minha própria agência, tentava não me afastar da lida de redator. Porque é isso que você é. E também porque é isso que mantém sua auto-estima em alta. Sua auto-confiança ainda firme. O cara que faz defende melhor. O cara que faz ama. E criar é muito melhor que apenas dirigir a criação. Criar é mais difícil. Criar te coloca no mesmo lugar dos grandes: ou seja, na frente da tela em branco. A tela está em branco todas as manhãs para todo mundo, em todas as agências do mundo. Quando você vê coisas como o “Thank You Mom” da P&G ou “Find Your Greatness” da Nike e imagina que aquilo tudo nasceu de uma tela branca igual à sua, a nossa profissão ganha um tamanho extraordinário. E essa condição de igualdade é maravilhosa. Então, pra mim, apesar de parecer um retrocesso, está tudo em ordem. Continuo fazendo o que mais gosto. E tenho do meu lado uma experiência bem razoável pra lidar com a dureza do dia-a-dia. Acho que você fica realmente bom nessa história de criação depois de uns 25 anos entendendo como a coisa funciona. É o meu caso agora. Vamos surfar essa onda enquanto ainda tem onda pra surfar :)

3. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Imagino que você esteja falando sobre um jovem redator atrás de sua vaga de estágio. Bem, a primeira coisa que me chama a atenção quando vejo uma pasta de redator, jovem ou não, é a primeira peça que ele coloca para apreciação. Aquela peça é, na visão de quem mostra a pasta, a melhor coisa que ele já produziu. Então, a primeira peça conta muito. Conta se o cara só pensa em peça fajuta pra ganhar prêmio. Conta se o cara tem boa capacidade de argumentação. Conta se o cara gosta de escrever. Conta se o cara sabe escrever. Conta se o cara é redator-diretor-de-arte, esse profissional bastante comum hoje em dia que acha que a vida é uma imagem que se explica. Conta se o cara é bom na vida real. Conta se o cara sabe argumentar. Enfim, conta muito. Claro que a pasta ou o link não é apenas a primeira peça. Depois vem todo o resto. Mas, pra resumir, pra mim é simples: uma boa pasta precisa entregar uma pessoa inteligente, responsável e com uma boa noção da publicidade e seu papel. E isso vale pra quem só tem mídia impressa ou online na pasta.

4. “Quer maior rendimento a curto prazo, prezado jovem redator? Invista mais em títulos que em ações.” Você tuitou essa frase há um bom tempo. Ainda acredita que ideias impressas com bons títulos valorizam mais o profissional que está começando? Por quê?
Tenho visto o trabalho de algumas pessoas com ações que foram vistas apenas pela pessoa que filmou aquilo para colocar na pasta. Ok, são válidas. Mas a propaganda exige uma responsabilidade um pouco maior. Não dá pra confundir propaganda com feira de ciências, por mais criatividade e talento que você encontre numa feira de ciências de uma escola fundamental. Eu aprendi publicidade lendo os clássicos de uma ou duas gerações anteriores à minha: Nizan, Washington, Gilberto dos Reis, Roberto Pereira, Ercílio, Otoniel dos Santos, Sylvio Lima, Celso Loducca, Ruy, Palhares, Neil Ferreira, Newton Pacheco, Luis Toledo, Eugênio Mohallem, Marcelo Aragão, Marcelo Pires, Ricardo Freire, Alexandre Gama e tantos outros. Pegue agora, agora mesmo, qualquer trabalho desses caras aqui e leia. De cabo a rabo. Pegue um spot, um anúncio, um roteiro. Qualquer coisa. Veja ali o compromisso de fé na venda de um produto ou de uma ideia que esses profissionais sempre deixaram impressos no que fizeram. Publicidade pura, o talento a serviço de alguém que te paga. E um discurso direto, sem artimanhas nem pegadinhas. Apenas a primorosa vontade de vender alguma coisa da maneira mais surpreendente ou inteligente possível. Isso pra mim tem mais valor do que apenas parecer esperto. E isso continua válido mesmo com tanta novidade do mundo digital. Não importa a plataforma, muito menos a mídia. Importa é sua postura de profissional publicitário em relação a ela.

5. E quais redatores você indicaria para quem pretende criar uma pasta repleta de bons títulos?
Todos os de cima e mais Alexandre Peralta, Carlos Domingos, Cassio Zanatta, André Kassu, Renato Simões, Rynaldo Gondim. Tô esquecendo um monte de gente igualmente talentosa. Mas aqui já tem leitura boa para mais de ano.

6. Há alguma campanha de título que todos os leitores do blog precisam ver?
Todos os Anuários do CCSP, do começo até 2003. Pra quem sonha entender o ofício da redação, tá tudo ali. É storytelling puro, e os caras nem sabiam o que era isso.

7. Existe uma fórmula Ricardo Chester para quando a ideia não quer aparecer?
A mesma que vale para todos. Rale. Rale até sair. A procrastinação não cabe numa reunião de apresentacão. Alguma coisa tem que sair. E geralmente sai.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Ricardo Chester, redator da Africa, e qual seria sua resposta?
Porque você não enxergou a importância do Planejamento quando começou na carreira?

Ricardo Chester
Redator da Africa
@ricardochester

Começou na Artplan e hoje é diretor de criação da AlmapBBDO. Entre lá e cá foi o redator mais premiado no festival de Cannes 2010. Criou o Pode Ser?, o Vai Que, faturou um GP e, em meio a tanto trabalho, conseguiu um tempo para participar do blog. Valeu Kassu!

Confira a entrevista e boa aula.

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Você começou no Rio e se mudou para São Paulo, certo?
Eu comecei na Artplan do Rio de Janeiro. E dei muita sorte nesse início. Porque o meu dupla de estágio era o Guilherme Jahara, hoje diretor de criação da DM9. O Chiquinho Luchinni era um dos redatores e praticamente adotou a gente. Na Artplan, trabalhei sob o comando do Toninho Lima, depois do Marcos Apóstolo e do Chico Abreia. Foram 6 anos de agência. Em um determinado tempo, eu comecei a rodar a pasta em São Paulo. Coloquei na cabeça que queria mudar de mercado. Mostrei a pasta para o Ricardo Freire, Marcelo Aragão, Wilson Mateos. E fui criando por meio do olhar de quem via a pasta, de pessoas que eu admirava, um outro filtro das peças. Até que surgiu o convite para a equipe da F/Nazca S&S do Rio. Para atender exclusivamente a Telemar. Ao lado da Elisa Guimarães. O convite veio pelo próprio Fabio Fernandes, que conheceu o meu trabalho pelo Victor Sant’anna e pelo Wilson. Fiquei 1 ano praticamente com a Telemar e fui transferido para São Paulo. Foram 8 anos de F/Nazca. Um aprendizado que mudou toda a minha carreira. Devo muito ao Fabio e ao Edu Lima. Era tudo muito intenso. A equipe em um certo momento era composta de 3 duplas. Uma doideira. Edu Martins, Nobre, Victor, Lincoln, Marcão Monteiro. O Marcão virou meu dupla depois de 2 anos. Éramos muito afinados e hoje somos compadres.
A Almap surgiu no meio das minhas férias. O Marcão Medeiros me ligou dizendo que tinha uma vaga para duplar com ele. Voltei de férias e em 1 dia estava de frente com o Marcello Serpa. E claro, quem não gostaria de trabalhar com ele? Era a chance de trabalhar com o Dulcídio e o Luizinho. De me testar em outra agência. De saber se o meu trabalho funcionaria. De aprender muito com o Marcello. Fora que é um lugar onde você olha para o lado e vê todos os nomes do anuário juntos. Hoje, tenho 3 anos e meio de Almap. Aconteceu muita coisa em pouco tempo. Coisas que eu jamais imaginava que ocorreriam. E muito disso veio pelo fato de o Marcão e eu termos criado afinidade muito rápido. Sou caótico, ele, organizado. E funciona. Fora que é um amigo para a vida toda.

2. Em 2010, você publicou um texto no CCSP chamado O título sumiu. Ainda acredita que os títulos andam esquecidos?
Acho. E, pior, acho que boa parte da nova geração não escreve bem. E aí, não estou falando só de título. Falo de diálogos de filmes, do ato de roteirizar, de texto cabine, spots de rádio, de conceituar. A ferramenta básica de um redator é a escrita. Eu, simplesmente, não acredito em redatores que têm dificuldades com texto. Na minha defesa ao título não está uma atitude contra as novas tecnologias, nem nada. Só não acho que ele tem que ser extinto sumariamente. Grandes títulos continuam sendo grande propaganda.

3. O que muda do André Kassu redator para o diretor de criação?
Eu vou criar menos. Isso já deu para perceber em 2 semanas. É inevitável. Mas o que me norteou como forma de trabalhar não muda. Acredito em persistência, em tentar de vários jeitos, em zero estrelismo, em respeitar as pessoas a sua volta. Se eu tinha esse cuidado como redator, vou redobrar como diretor de criação. Hoje é o que consigo responder sobre uma função que estou aprendendo.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Boas ideias. A única coisa que não mudou na história da propaganda até hoje foi isso. Somente grandes ideias sobrevivem ao tempo. Já tivemos o tempo do Photoshop. Hoje a gente olha e acha uma bobagem. O que sobrevive e não envelhece? Grandes conceitos. Só um cuidado que eu acho que a pasta tem que ter: equilíbrio e mais tiros longos do que isolados. Prefiro ver uma pasta com 5 campanhas de 4 anúncios do que 20 peças isoladas. Não dá para ter uma pasta só de ações, nem só de títulos. E acho estranho redator com pasta inteira visual, também. Sempre volto para uma tecla básica: redator tem que saber escrever.

5. Qual seria a sua dica para um estagiário criar um bom título?
Muita coisa boa de título já foi criada. Acho que o primeiro passo é tentar novas formulações. Muitas vezes, você chega em uma ideia de título e não perde tempo suficiente testando como funciona melhor. Eu tendo a achar que o título, quando falado em voz alta, tem que soar natural. Como um comentário possível.
Eu já trabalhei e trabalho ao lado de grandes tituleiros. E uma coisa posso dizer que eles têm em comum: fazem muito, testam diferentes formas e leem bastante.
A verdade é que um bom título é simples. E, por isso, é tão complicado fazer um.

6. Neil Ferreira, Roberto Pereira e Fábio Fernandes. Quais outros redatores servem de referência para quem está começando?
No meu texto, “O título sumiu” tem uma boa lista de redatores que foram referências pessoais. O que eu acho importante é olhar para diferentes estilos de redação. Desde os mais tradicionais aos que arriscam tudo. Dos mais emocionais aos que destilam ironia. Agora, inegavelmente o Fábio Fernandes e o Edu Lima foram decisivos na minha formação. E, pelo trabalho brilhante e por razões afetivas, estão no topo da minha lista de redação.

7. Após o sucesso da campanha da Billboard, você foi convidado para escrever uma coluna na revista, certo? Vamos ler sobre propaganda ou Rock’n’Roll?
A coluna da Billboard é uma chance de não escrever profissionalmente. O assunto será música, apenas. A primeira coluna foi bem difícil. Não sabia nem como começar. Conversei um pouco com o editor, Pedro Só, que tem um texto que eu adoro, e acertei uma direção. Eu sou muito desorganizado para escrever e ter um compromisso mensal vai me forçar a ser mais metódico. A curiosidade é que o convite para escrever para a Billboard nasceu do anúncio da morte falando sobre a maldição dos 27 anos. O Antonio Camarotti, cliente e amigo Billboard, já vinha falando sobre essa possibilidade. E eu, com receio, fingia que não ouvia. Até que resolvi encarar. Vamos ver no que dá.

8. O filme Byafra fez um enorme sucesso e não passou por pesquisas. Isso prova que uma boa ideia ainda está acima de tudo?
Se o filme do Byafra tivesse passado por uma rodada de pesquisa, ele não sairia vivo. Já escrevi sobre isso uma vez: coloca o programa dos Trapalhões na pesquisa para ver o que sobra. Simpsons, Tom & Jerry, Pica-Pau. Você pode destruir qualquer um desses grandes sucessos em um focus group. Não sou contra a pesquisa como suporte da ideia de uma campanha. Sou contra a pesquisa medrosa. Que tenta prever tudo que pode dar errado. Dessas pesquisas, costumam sair ideias que não são nem tão ruins, nem tão boas. São moderadas, apenas. Não é à toa que o cara que fica dentro da sala de pesquisa é um moderador.
Nesse ponto, Byafra é um sucesso pela coragem do cliente Bradesco Seguros. Pela ousadia. Por confiar que valia o risco. E hoje, precisamos de clientes assim tanto ou quanto grandes ideias.

9. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o André Kassu, diretor de criação da AlmapBBDO, e qual seria sua resposta?
Que conselhos você daria para alguém que está começando? Sentar e fazer. Ainda não inventaram maneira melhor de mostrar que você tem um bom trabalho do que fazendo um bom trabalho.

André Kassu
Diretor de criação da AlmapBBDO

Na casa de um amigo do Pedro Guerra tem um quadro com uma frase que diz: não há propósito em escrever algo se não for para irritar alguém. Hoje, vamos adaptar para o blog desse jeito: não há propósito nesta entrevista se não for para incomodar você positivamente. Isso mesmo, espero que esta entrevista incomode você da melhor maneira possível. Pois, da DPZ até a Loducca, Pedro Guerra tem ótimas histórias e dicas para contar. Confira.

Boa leitura e bom aprendizado.

1. Fale um pouco da sua trajetória e seu início em São Paulo. Você começou sua carreira em Fortaleza, certo?
Na verdade eu comecei estagiando na DPZ, em 1998. Num daqueles estágios de duas semanas em que você gira pela agência inteira. Perguntei se eu podia ficar as duas semanas só na criação, e eles toparam. Passei uns 9 meses, e voltei para o Ceará. Queria morar lá. Acabei regressando em 2004, junto com o Kleyton Mourão, que veio a ser meu dupla por 11 anos. Entramos aqui numa agência de mídia e conteúdo chamada Synapsys, mas a gente queria propaganda-propaganda mesmo. Era a época em que o Átila Francucci tinha saído da Fischer pra JWT e levado alguns criativos com ele. E nessa clareira, tinha espaço pra dois cearenses.

2. A Loducca é a primeira agência em que você trabalha como diretor de criação? Como foi a mudança de redator para DC?
Eu nunca havia sido diretor de criação. E francamente não tinha a menor intenção de ser. Foi uma combinação de oportunidade, de gostar da proposta do Guga Ketzer e da promessa de não deixar de colocar a mão na massa. Eu queria continuar criando. Ajudou muito o fato de que duplaria com o Marco Monteiro, um cara com um trabalho sensacional, além de ser gente finíssima.
A mudança de redator para diretor foi tranquila, na verdade. Não tem muita novidade, afinal eu convivi com diretores de criação durante onze anos – o trabalho não era segredo. Procurei – e ainda procuro – tentar não repetir alguns dos erros que me irritavam muito quando eu estava do lado de lá. Não acho, por exemplo, coerente reclamarmos das infinitas instâncias de aprovação nos clientes e repetir a mesma prática no lado de cá do balcão. E o Guga também tem esse perfil desburocratizante, o que facilita. E tento deixar as pessoas tranquilas na criação. A gente passa muito tempo junto, longe da família e sob a pressão natural da nossa profissão. A última coisa que eles precisam é de um chefe com estrelismos. E, como eu costumo dizer, um diretor de criação que não atrapalha já é meio caminho andado para um bom trabalho.

3. Revista congelada, anúncio asfalto e anúncio bafômetro*. Foi mais difícil criar ou aprovar essas ideias?
Eu não participei diretamente da criação do anúncio-asfalto e do bafômetro, mas fiquei a par do processo inteiro. Aprovar é mais fácil, sem dúvida. E a facilidade vem do fato de que todos esses anúncios são uma resposta concreta (literalmente), objetiva, didática e impactante a uma solicitação do cliente. Se o grande diferencial de uma cerveja é que ela permanece mais tempo gelada, por que não entregar um anúncio gelado? Não há como dizer não. O grande entrave é a produção e o custo. Se é viável, um abraço.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Ou o cara tem sensibilidade para o ofício ou não. Não fica muito longe disso. Alguns chegam num nível mais maduro, outros ainda chegam meio crus, mas de cara dá pra ver se o candidato sabe como fazer um anúncio. Obviamente, já vi pastas de tudo que é jeito: boas, ruins, profissionais, equivocadas… Mas geralmente – e felizmente – as pessoas que me mostram pastas tem certeza do que querem e já têm noção do que é boa propaganda – se ainda não sabem criar, já sabem pelo menos reconhecer. Isso em relação à avaliação da pasta. Avaliação pessoal é outra história. Já recebi um cara que não queria deixar uma cópia da pasta comigo, talvez por imaginar que eu fosse roubar suas as idéias. No mês passado um rapaz trouxe o pai a tiracolo. Constrangedor. Tem que ter um mínimo de bom senso, né? Mas esse tipo de comportamento já não é tão comum. Já passou a era dos desavisados – ou se não passou, estamos indo nesse sentido.

5. Após entrar em uma grande agência, o que não fazer para se dar bem?
Respeitar as boas normas de convivência em sociedade ajuda. Criação é um ambiente muito delicado, as pessoas necessitam do suporte do outro para desenvolver um trabalho. Confiança é fundamental, imprescindível, primordial. Não ser inoportuno, inconveniente, intransigente, arrogante e prepotente é uma lista bem concisa mas abrangente dos “nãos” que a gente deve procurar. Mas o que não fazer é tão importante quanto o que fazer. E comprometimento com o trabalho, responsabilidade, saber trabalhar em grupo entram nesse quesito. O papel de um criativo vai muito além de criar. Então, ficar trancado na salinha e entregar a campanha pro atendimento se virar é algo que não existe mais – se é que existiu algum dia. Tem que ir lá vender, apresentar, ajudar a produzir, questionar a mídia, questionar a produção, questionar o cliente… Isso sem falar da eterna e infinita tarefa de trabalhar além do que é pedido. Um redator e um diretor de arte que não criam além do que se pede estão fora do jogo.

6. O que é uma boa referência para você? Aproveite e dê uma dica pro pessoal de livro, filme, banda ou o que você quiser.
Não existem boas ou más referências, existem referencias, ponto. Até porque o bom e o mau são ditados pelo que se convencionou de se chamar de bom gosto. E o que se convencionou chamar de bom gosto é, hoje no Brasil, aquilo que é chancelado pela Glorinha Kalil, é aquilo que sai na coluna Estilo de Caras. E aí? Como ficamos? Não creio que Caras tenha conhecimento do tecnobrega no Pará e do sucesso que as aparelhagens de som fazem lá, mas centenas de milhares de pessoas vão todos os fins de semana nas festas ouvir o DJ Cremoso. Certamente, para esse montão de gente, o DJ Cremoso não é uma má referência.
Fundamental para a construção do arcabouço de referências de uma pessoa é a formação que ela teve. E isso vem dos pais, dos amigos, da escola. Se ela não se abriu para o mundo quando tinha oportunidade não vão ser dois ou três livros que vão colocá-la de volta nos trilhos. Então, na esperança de ter um garoto de sete, oito anos lendo a minha entrevista, eu torceria para que as pessoas com as quais ele convive não tenham preconceitos e sejam abertas para todas as formas de expressão e produção cultural.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Pedro Guerra, diretor de criação da Loducca, e qual seria sua resposta?
Ainda é legal trabalhar em propaganda? Sim. Na maioria das vezes é frustrante e cansativo, e as responsabilidades só aumentam. Mas é ainda uma das poucas (e acessíveis) profissões que te pagam relativamente bem para se divertir.

8. Deixe um recado, em 140 caracteres, para todos os leitores.
Na casa de um amigo meu tem um quadro com uma frase em inglês que diz o seguinte: não há propósito em escrever algo se não for para irritar alguém. Acho que dá pra adaptar para propaganda desse jeito: não há propósito em criar algo se não for para incomodar alguém.

Pedro Guerra
Redator e diretor de criação da Loducca

*Anúncios mencionados na entrevista:

O Rafel Donato, além de ser gente boa, já passou pela Ground Zero de Los Angeles, Grey de Londres e atualmente está na Ogilvy Brasil. Leciona na Miami e na CUCA. Sem pudor algum contará que prefere bunda, que tem aversão a títulos publicitários e acredita que a pasta de um estagiário precisa de idéias chocantes e improduzíveis. Tudo isso em apenas 7 perguntas. Não perca tempo, veja o trabalho do Donato que foi shortlist em Cannes e confira a entrevista.

Boa leitura e bom aprendizado.

1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão e sua experiência como redator fora do Brasil.
Depois de 4 anos de faculdade de Marketing na USC (Los Angeles), montei uma pasta e fui de mala e cuia para Nova Iorque. Riram de mim e da minha pobre pasta. Decidi voltar pra California e ingressei na Miami Ad School. O programa da escola me levou para Miami Beach e finalmente para Londres. Depois de 6 meses de Londres, não tive dúvida: era ali mesmo que eu ia ficar até encontrar um emprego. Corta para um ano e meio depois, duro, ilegal, com passagem por várias agências pequenas, já tinha vendido minha câmera para pagar o aluguel, mas com uma pasta irrecusável. A Grey London contratou e ainda pagou pelo meu visto de trabalho. Sucesso!

2. Após passar um tempo trabalhando fora, você sentiu dificuldades quando começou a trabalhar como redator em agências brasileiras?
Fora o fato de ter que re-aprender o português (10 anos fora do Brasil!), a mudança foi bem tranquila. Mesmo porquê antes de mais nada, sou criativo. O processo de criação é o mesmo, e redator ou diretor de arte se refere a como você finaliza uma idéia. Nada mais.

3. O que fazer quando um cliente transforma o trabalho em algo diferente do criado. Lutar pela idéia ou começar do zero?
Você tem que saber escolher suas batalhas. Tem job que não tem jeito mesmo, e o melhor é partir pra próxima. Mas também tenho clientes que tenho mais abertura, eles confiam mais. Aí vale a pena lutar. Mas tem que pôr o cliente na mesma página, e pra isso um bom atendimento é fundamental. Qualquer criativo que se preze tem boas idéias, mas são poucos os que sabem vender.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Tapa na cara. Idéias absolutamente improduzíveis e chocantes. Lembre-se: o seu target é sempre o Diretor de Criação. E ele quer entretenimento. A pasta tem que ser um passatempo pra ele, e não replicar o que ele vê todo dia na rua.
Ah, e é importante também ter uma pasta completa: redator tem que mostrar visual legal e diretor de arte tem que saber escrever. O mercado está buscando criativos completos.

5. O Festival de Cannes acabou mês passado, no seu ponto de vista muita coisa mudou na propaganda e na redação de 2009 para 2010?
Acho que tá cada vez mais difícil chamar a atenção. As novas mídias nos deram mais ferramentas, mas não mudou o fato que a nossa função principal é ter boas idéias. Gosto também das idéias que saem da categoria “propaganda” e viram cultura popular, tipo Gatorade Replay, ou Best Job in the World.

6. Grandes conceitos podem substituir títulos? Muitas campanhas são construídas apenas com o raciocínio dos conceitos e deixam os títulos/textos de lado, qual a sua opinião?
Eu tenho aversão a títulos. Num país onde grande parte da população é semi-analfabeta, achar que um anúncio se resolve com título é simplesmente preguiçoso e elitista. E sim, acho que em vários títulos estão escondidos grandes conceitos. Sonho com o dia onde vou abrir uma Veja e não ver um título. Título é vício de comunicação, tipo locução de comercial de carro, ou aquele cara que anuncia a Sessão da Tarde. Tá na hora de evoluir.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Rafael Donato, redator da Ogilvy, e qual seria sua resposta?
Bunda ou peito?
Resposta: bunda, claro.

Rafael Donato
Redator da Ogilvy & Mather Brasil

Aproveito e agradeço o Donato pela aula que tive na Cuca e pelas respostas. Valeu