Entrevista com Zeca Martins

Se você é estudante ou formado em comunicação sabe muito bem que Zeca Martins dispensa apresentações, pois com certeza já leu seus livros: Propaganda é isso aí, Redação Publicitária: a prática na prática e Deus é inocente. Mas se você não o conhece e ainda não leu seus livros (digo ainda porque logo após a entrevista você vai querer ler) publico hoje 7 perguntas respondidas por Zeca Martins, assim você o conhece, tem uma noção do que perdeu por não ter lido seus livros e aprende um pouco do bastante que ele sabe.

Boa leitura e bom aprendizado.

1. A redação publicitária de hoje é diferente da redação publicitária do início de sua carreira? Se sim, quais foram as principais mudanças? (sem contar as mudanças da reforma ortográfica).
Sem dúvida. Quando comecei na profissão, os textos eram mais persuasivos, envolventes, conquistavam as pessoas para a promessa intrínseca dos produtos (para entender melhor do que estou falando, sugiro a leitura do livro O Copy Criativo, do Roberto Menna Barreto). Atualmente, sob a indesculpável desculpa de que as pessoas não lêem, a rapaziada vem fazendo anúncios nus, isto é, sem a roupagem da persuasão. Acontece que as pessoas lêem sim, basta que lhes demos bons textos. Veja o exemplo das crianças: dizem que as crianças e adolescentes de hoje são analfabetos funcionais, pra dizer o mínimo. No entanto, como explicar o sucesso do Harry Potter, que só tem texto, muito texto? Simples: ali, cada página traz um sonho, traz um novo encantamento. Com anúncio é a mesma coisa; venda um sonho, encante. E pode fazer isso com mil palavras, que se a coisa toda for boa, o consumidor vai ler até o finalzinho.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Acho que importa avaliar “o” candidato. Pasta bonita todo mundo pode ter (aliás, é indispensável ter pasta bonita e variada, pra mostrar talento e versatilidade). Mas postura, nem todos têm, infelizmente. Publicitário bom tem reclame nas veias, tem conhecimento rico e variado. E demonstrar isso é, no meu entendimento, mais importante que portfólio.

3. Além de escrever 50 novos títulos, o que fazer quando os últimos 50 que você criou foram recusados?
Alguma coisa está errada. Pare e reavalie. Sem querer puxar o saco dos publicitários, se houve recusa de tudo o que foi apresentado, ou o profissional é péssimo ou, o que é mais provável, o cliente é péssimo. Isso acontece muito; tá cheio de iletrados & ignorantes por aí ocupando cargos que não estão à sua altura (ou baixeza, como queiram), mas que são os caras que têm o poder de dizer não, e é só o que conseguem dizer, porque não têm preparo suficiente para entender quando está na hora de dizer sim. Mas isso é uma realidade com que temos de conviver, lamentavelmente. Eu já sofri horrores com clientes obtusos. E a melhor conclusão a que cheguei foi a de continuar fazendo pacientemente um trabalho com a melhor qualidade possível, porque se eu cedesse estaria dando um tiro no meu próprio pé. Talvez uma boa saída seja falar francamente com o pessoal do atendimento, da mídia etc. e expor o problema, para juntos, encontrarem uma estratégia eficiente. E uma boa estratégia de abordagem do cliente – posso garantir – normalmente funciona melhor que simplesmente apresentar-lhe grandes anúncios.

4. Como se destacar diante da grande quantidade de novos profissionais formados?
Da mesma forma que fazemos para destacar nossos anúncios dos demais que estejam à volta: fugindo do “efeito paisagem”. Quero dizer com isso que aquele publicitário que, igual à esmagadora maioria, acha que basta fazer umas gracinhas típicas de publicitários para se destacar, está perdendo solenemente seu tempo. Mercados competitivos exigem conteúdo, muito conteúdo, ainda mais conteúdo do profissional. É inacreditável que existam, por exemplo, alguns sujeitos preguiçosos & presunçosos que dizem ser ou querer ser diretores de arte, mas que nunca estudaram profundamente história da arte, tipologia, fotografia, psicologia etc. Repito: profundamente! A mesma coisa vale pros redatores, pros mídias, pros atendimentos… cada um no seu quadrado. Dá pra imaginar redator iletrado? Já vi. Mídia ruim de cálculo e de estratégia? Já vi. Atendimento semi-analfabeto? Já vi. Mas note que o verbo ver ficou no passado, porque aqueles que vi, não vejo mais. Só sobreviveu quem é craque na profissão (ou sobrinho do cliente). Sucesso e criatividade têm a mesmíssima fórmula: esforço + conhecimento.

5. Em seus cursos e workshops você dedica um tempo para falar apenas sobre webwriting: escrevendo para a internet. Quais as principais diferenças em escrever para esta mídia?
Honestamente, embora eu apresente várias técnicas, não acho tão importante falar sobre escrever sobre esta ou aquela mídia especificamente, como se existissem receitas mágicas para escrever em cada meio de comunicação. Do meu ponto de vista, o que realmente importa é o redator e o diretor de arte terem critérios claros sobre como o consumidor se comporta diante de cada mídia, qual a freqüência com que a vê, qual o tempo médio de leitura dispensado, qual é seu “momento psicológico” diante de determinada mídia, quanto aquele meio consegue envolver e divertir o consumidor, e por aí vai. Mais importante que meia dúzia de técnicas, repito, é trazer um conhecimento robusto. Com isso o texto e o layout fluirão naturalmente e sempre darão bons resultados.

6. Algum novo livro em andamento ou alguma novidade prevista para seu blog?
Livro em andamento, tenho um, cujo título provisório é “Blog de papel, propaganda & marketing”, que em mais de 220 páginas traz a coletânea dos melhores posts que publiquei no meu blog, nos últimos dois anos. É um livro para ser lido a partir de qualquer página, porque não me preocupei em classificar os posts por assunto. Então, você vai encontrar uma nota sobre direitos autorais ao lado de uma outra sobre tipologia, seguidos de uma citação de um publicitário ou escritor famoso etc. Sinceramente, gostei muito do resultado. Este livro já está em negociação com uma editora grande, mas ainda sem data prevista para lançamento. Por falar em livro, nos próximos dias sai a nova edição do REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – A prática na Prática, pela Editora Atlas. Coloquei um novo capítulo, intitulado Dicas Assombrosas, que ficou bem divertido e ainda mais prático! E tem, é claro, o meu querido PROPAGANDA É ISSO AÍ!, sendo igualmente negociado com uma nova editora, e também com texto revisto e ampliado; agora o livro tem um capítulo extra sobre as técnicas da propaganda nazista.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Zeca Martins, redator e autor de diversos livros, e qual seria sua resposta?
– Zeca, vale a pena?
– Vale, Zeca.

Zeca Martins
Redator Publicitário graduado em Propaganda e Marketing pela ESPM de São Paulo e autor dos livros
Propaganda isso aí, Deus é inocente e Redação publicitária: a prática na prática, adotados em faculdades de Comunicação Social de todo o Brasil.

Saiba mais sobre Zeca Martins:
http://www.zecamartins.com.br

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Agradeço publicamente ao Zeca Martins pela participação. Obrigado!