Pesquisa: “Marcelo Aragão”

Chester já passou pela MPM, MPM Lintas, Talent, DPZ, AlmapBBDO, Loducca, GiovanniFCB, DM9DDB, JWT, Babel, Rede106 e agora está na Africa. É referência para todo jovem redator. Até aqui somou 15 Leões em Cannes, inúmeras peças no CCSP, 7 maratonas e uma entrevista para o blog.

Essa que você confere agora. Boa leitura.

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Tudo começou com um estágio na MPM, certo?
Meu sonho era trabalhar com jornalismo esportivo. Adorava escrever e tinha interrompido uma medíocre carreira de jogador de voleibol. Até fui campão paulista algumas vezes nas categorias menores, mas não seria nada na vida adulta do esporte. Então, tentei me vingar do destino estudando Jornalismo. Nessa época, com 18 anos, trabalhava como caixa no Banco Nacional, para pagar a Faculdade Cásper Líbero. No corredor desta Faculdade, uma vez, vi um cartaz de uma agência de propaganda procurando estudantes para um estágio. A primeira peneira viria através de um trabalho escrito. Arrisquei, como fazia em todos os concursos que exigiam escrever alguma coisa. E dei a sorte de ser um dos finalistas. Deixei o Banco e comecei a trabalhar no Tráfego da MPM, praticamente como um office-boy. A MPM, que na época era a maior agência de propaganda do Brasil, tinha um Prêmio chamado Adão Juvenal de Souza. Eles garimpavam talentos pelo país todo (a agência tinha 13 sedes em todas as regiões do Brasil) e, depois de 3 meses de estágio, o melhor deles era contratado. Nesse ano, 1986, eu ganhei o Prêmio. E fui contratado. Como ainda estudava Jornalismo, me colocaram na Assessoria de Imprensa da MPM. Ali, dentre outras tarefas bem variadas, eu tinha a incumbência de fazer o Boletim Interno semanal da empresa. O que hoje é o site ou o Facebook das agências naquela época era um pequeno calhamaço de folhas xerocadas, umas 15 toda semana. Eu escrevia e produzia o material. Com isso, tinha que entrevistar os criativos sobre as campanhas. E sabia de tudo que acontecia na agência. Assim eu fui conhecendo a Propaganda, por dentro da melhor agência da época. E o Jornalismo foi ficando de lado, apesar de eu ter concluído o curso. Eu tinha 18 anos quando comecei na MPM e ainda estava no primeiro ano da Faculdade.

2. Após um bom tempo como diretor de criação e sócio de agência, você voltou a atuar como redator. Essa experiência influenciou seu trabalho?
Muita gente tem me perguntado sobre isso. A verdade é que um criativo, pelo menos vários que conheço, são mais felizes quando tem a chance de criar. De fazer o ofício. Mesmo quando tinha a tarefa de gerenciar departamentos inteiros de criação ou tinha minha própria agência, tentava não me afastar da lida de redator. Porque é isso que você é. E também porque é isso que mantém sua auto-estima em alta. Sua auto-confiança ainda firme. O cara que faz defende melhor. O cara que faz ama. E criar é muito melhor que apenas dirigir a criação. Criar é mais difícil. Criar te coloca no mesmo lugar dos grandes: ou seja, na frente da tela em branco. A tela está em branco todas as manhãs para todo mundo, em todas as agências do mundo. Quando você vê coisas como o “Thank You Mom” da P&G ou “Find Your Greatness” da Nike e imagina que aquilo tudo nasceu de uma tela branca igual à sua, a nossa profissão ganha um tamanho extraordinário. E essa condição de igualdade é maravilhosa. Então, pra mim, apesar de parecer um retrocesso, está tudo em ordem. Continuo fazendo o que mais gosto. E tenho do meu lado uma experiência bem razoável pra lidar com a dureza do dia-a-dia. Acho que você fica realmente bom nessa história de criação depois de uns 25 anos entendendo como a coisa funciona. É o meu caso agora. Vamos surfar essa onda enquanto ainda tem onda pra surfar :)

3. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Imagino que você esteja falando sobre um jovem redator atrás de sua vaga de estágio. Bem, a primeira coisa que me chama a atenção quando vejo uma pasta de redator, jovem ou não, é a primeira peça que ele coloca para apreciação. Aquela peça é, na visão de quem mostra a pasta, a melhor coisa que ele já produziu. Então, a primeira peça conta muito. Conta se o cara só pensa em peça fajuta pra ganhar prêmio. Conta se o cara tem boa capacidade de argumentação. Conta se o cara gosta de escrever. Conta se o cara sabe escrever. Conta se o cara é redator-diretor-de-arte, esse profissional bastante comum hoje em dia que acha que a vida é uma imagem que se explica. Conta se o cara é bom na vida real. Conta se o cara sabe argumentar. Enfim, conta muito. Claro que a pasta ou o link não é apenas a primeira peça. Depois vem todo o resto. Mas, pra resumir, pra mim é simples: uma boa pasta precisa entregar uma pessoa inteligente, responsável e com uma boa noção da publicidade e seu papel. E isso vale pra quem só tem mídia impressa ou online na pasta.

4. “Quer maior rendimento a curto prazo, prezado jovem redator? Invista mais em títulos que em ações.” Você tuitou essa frase há um bom tempo. Ainda acredita que ideias impressas com bons títulos valorizam mais o profissional que está começando? Por quê?
Tenho visto o trabalho de algumas pessoas com ações que foram vistas apenas pela pessoa que filmou aquilo para colocar na pasta. Ok, são válidas. Mas a propaganda exige uma responsabilidade um pouco maior. Não dá pra confundir propaganda com feira de ciências, por mais criatividade e talento que você encontre numa feira de ciências de uma escola fundamental. Eu aprendi publicidade lendo os clássicos de uma ou duas gerações anteriores à minha: Nizan, Washington, Gilberto dos Reis, Roberto Pereira, Ercílio, Otoniel dos Santos, Sylvio Lima, Celso Loducca, Ruy, Palhares, Neil Ferreira, Newton Pacheco, Luis Toledo, Eugênio Mohallem, Marcelo Aragão, Marcelo Pires, Ricardo Freire, Alexandre Gama e tantos outros. Pegue agora, agora mesmo, qualquer trabalho desses caras aqui e leia. De cabo a rabo. Pegue um spot, um anúncio, um roteiro. Qualquer coisa. Veja ali o compromisso de fé na venda de um produto ou de uma ideia que esses profissionais sempre deixaram impressos no que fizeram. Publicidade pura, o talento a serviço de alguém que te paga. E um discurso direto, sem artimanhas nem pegadinhas. Apenas a primorosa vontade de vender alguma coisa da maneira mais surpreendente ou inteligente possível. Isso pra mim tem mais valor do que apenas parecer esperto. E isso continua válido mesmo com tanta novidade do mundo digital. Não importa a plataforma, muito menos a mídia. Importa é sua postura de profissional publicitário em relação a ela.

5. E quais redatores você indicaria para quem pretende criar uma pasta repleta de bons títulos?
Todos os de cima e mais Alexandre Peralta, Carlos Domingos, Cassio Zanatta, André Kassu, Renato Simões, Rynaldo Gondim. Tô esquecendo um monte de gente igualmente talentosa. Mas aqui já tem leitura boa para mais de ano.

6. Há alguma campanha de título que todos os leitores do blog precisam ver?
Todos os Anuários do CCSP, do começo até 2003. Pra quem sonha entender o ofício da redação, tá tudo ali. É storytelling puro, e os caras nem sabiam o que era isso.

7. Existe uma fórmula Ricardo Chester para quando a ideia não quer aparecer?
A mesma que vale para todos. Rale. Rale até sair. A procrastinação não cabe numa reunião de apresentacão. Alguma coisa tem que sair. E geralmente sai.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Ricardo Chester, redator da Africa, e qual seria sua resposta?
Porque você não enxergou a importância do Planejamento quando começou na carreira?

Ricardo Chester
Redator da Africa
@ricardochester

Começou na Artplan e hoje é diretor de criação da AlmapBBDO. Entre lá e cá foi o redator mais premiado no festival de Cannes 2010. Criou o Pode Ser?, o Vai Que, faturou um GP e, em meio a tanto trabalho, conseguiu um tempo para participar do blog. Valeu Kassu!

Confira a entrevista e boa aula.

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Você começou no Rio e se mudou para São Paulo, certo?
Eu comecei na Artplan do Rio de Janeiro. E dei muita sorte nesse início. Porque o meu dupla de estágio era o Guilherme Jahara, hoje diretor de criação da DM9. O Chiquinho Luchinni era um dos redatores e praticamente adotou a gente. Na Artplan, trabalhei sob o comando do Toninho Lima, depois do Marcos Apóstolo e do Chico Abreia. Foram 6 anos de agência. Em um determinado tempo, eu comecei a rodar a pasta em São Paulo. Coloquei na cabeça que queria mudar de mercado. Mostrei a pasta para o Ricardo Freire, Marcelo Aragão, Wilson Mateos. E fui criando por meio do olhar de quem via a pasta, de pessoas que eu admirava, um outro filtro das peças. Até que surgiu o convite para a equipe da F/Nazca S&S do Rio. Para atender exclusivamente a Telemar. Ao lado da Elisa Guimarães. O convite veio pelo próprio Fabio Fernandes, que conheceu o meu trabalho pelo Victor Sant’anna e pelo Wilson. Fiquei 1 ano praticamente com a Telemar e fui transferido para São Paulo. Foram 8 anos de F/Nazca. Um aprendizado que mudou toda a minha carreira. Devo muito ao Fabio e ao Edu Lima. Era tudo muito intenso. A equipe em um certo momento era composta de 3 duplas. Uma doideira. Edu Martins, Nobre, Victor, Lincoln, Marcão Monteiro. O Marcão virou meu dupla depois de 2 anos. Éramos muito afinados e hoje somos compadres.
A Almap surgiu no meio das minhas férias. O Marcão Medeiros me ligou dizendo que tinha uma vaga para duplar com ele. Voltei de férias e em 1 dia estava de frente com o Marcello Serpa. E claro, quem não gostaria de trabalhar com ele? Era a chance de trabalhar com o Dulcídio e o Luizinho. De me testar em outra agência. De saber se o meu trabalho funcionaria. De aprender muito com o Marcello. Fora que é um lugar onde você olha para o lado e vê todos os nomes do anuário juntos. Hoje, tenho 3 anos e meio de Almap. Aconteceu muita coisa em pouco tempo. Coisas que eu jamais imaginava que ocorreriam. E muito disso veio pelo fato de o Marcão e eu termos criado afinidade muito rápido. Sou caótico, ele, organizado. E funciona. Fora que é um amigo para a vida toda.

2. Em 2010, você publicou um texto no CCSP chamado O título sumiu. Ainda acredita que os títulos andam esquecidos?
Acho. E, pior, acho que boa parte da nova geração não escreve bem. E aí, não estou falando só de título. Falo de diálogos de filmes, do ato de roteirizar, de texto cabine, spots de rádio, de conceituar. A ferramenta básica de um redator é a escrita. Eu, simplesmente, não acredito em redatores que têm dificuldades com texto. Na minha defesa ao título não está uma atitude contra as novas tecnologias, nem nada. Só não acho que ele tem que ser extinto sumariamente. Grandes títulos continuam sendo grande propaganda.

3. O que muda do André Kassu redator para o diretor de criação?
Eu vou criar menos. Isso já deu para perceber em 2 semanas. É inevitável. Mas o que me norteou como forma de trabalhar não muda. Acredito em persistência, em tentar de vários jeitos, em zero estrelismo, em respeitar as pessoas a sua volta. Se eu tinha esse cuidado como redator, vou redobrar como diretor de criação. Hoje é o que consigo responder sobre uma função que estou aprendendo.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Boas ideias. A única coisa que não mudou na história da propaganda até hoje foi isso. Somente grandes ideias sobrevivem ao tempo. Já tivemos o tempo do Photoshop. Hoje a gente olha e acha uma bobagem. O que sobrevive e não envelhece? Grandes conceitos. Só um cuidado que eu acho que a pasta tem que ter: equilíbrio e mais tiros longos do que isolados. Prefiro ver uma pasta com 5 campanhas de 4 anúncios do que 20 peças isoladas. Não dá para ter uma pasta só de ações, nem só de títulos. E acho estranho redator com pasta inteira visual, também. Sempre volto para uma tecla básica: redator tem que saber escrever.

5. Qual seria a sua dica para um estagiário criar um bom título?
Muita coisa boa de título já foi criada. Acho que o primeiro passo é tentar novas formulações. Muitas vezes, você chega em uma ideia de título e não perde tempo suficiente testando como funciona melhor. Eu tendo a achar que o título, quando falado em voz alta, tem que soar natural. Como um comentário possível.
Eu já trabalhei e trabalho ao lado de grandes tituleiros. E uma coisa posso dizer que eles têm em comum: fazem muito, testam diferentes formas e leem bastante.
A verdade é que um bom título é simples. E, por isso, é tão complicado fazer um.

6. Neil Ferreira, Roberto Pereira e Fábio Fernandes. Quais outros redatores servem de referência para quem está começando?
No meu texto, “O título sumiu” tem uma boa lista de redatores que foram referências pessoais. O que eu acho importante é olhar para diferentes estilos de redação. Desde os mais tradicionais aos que arriscam tudo. Dos mais emocionais aos que destilam ironia. Agora, inegavelmente o Fábio Fernandes e o Edu Lima foram decisivos na minha formação. E, pelo trabalho brilhante e por razões afetivas, estão no topo da minha lista de redação.

7. Após o sucesso da campanha da Billboard, você foi convidado para escrever uma coluna na revista, certo? Vamos ler sobre propaganda ou Rock’n’Roll?
A coluna da Billboard é uma chance de não escrever profissionalmente. O assunto será música, apenas. A primeira coluna foi bem difícil. Não sabia nem como começar. Conversei um pouco com o editor, Pedro Só, que tem um texto que eu adoro, e acertei uma direção. Eu sou muito desorganizado para escrever e ter um compromisso mensal vai me forçar a ser mais metódico. A curiosidade é que o convite para escrever para a Billboard nasceu do anúncio da morte falando sobre a maldição dos 27 anos. O Antonio Camarotti, cliente e amigo Billboard, já vinha falando sobre essa possibilidade. E eu, com receio, fingia que não ouvia. Até que resolvi encarar. Vamos ver no que dá.

8. O filme Byafra fez um enorme sucesso e não passou por pesquisas. Isso prova que uma boa ideia ainda está acima de tudo?
Se o filme do Byafra tivesse passado por uma rodada de pesquisa, ele não sairia vivo. Já escrevi sobre isso uma vez: coloca o programa dos Trapalhões na pesquisa para ver o que sobra. Simpsons, Tom & Jerry, Pica-Pau. Você pode destruir qualquer um desses grandes sucessos em um focus group. Não sou contra a pesquisa como suporte da ideia de uma campanha. Sou contra a pesquisa medrosa. Que tenta prever tudo que pode dar errado. Dessas pesquisas, costumam sair ideias que não são nem tão ruins, nem tão boas. São moderadas, apenas. Não é à toa que o cara que fica dentro da sala de pesquisa é um moderador.
Nesse ponto, Byafra é um sucesso pela coragem do cliente Bradesco Seguros. Pela ousadia. Por confiar que valia o risco. E hoje, precisamos de clientes assim tanto ou quanto grandes ideias.

9. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o André Kassu, diretor de criação da AlmapBBDO, e qual seria sua resposta?
Que conselhos você daria para alguém que está começando? Sentar e fazer. Ainda não inventaram maneira melhor de mostrar que você tem um bom trabalho do que fazendo um bom trabalho.

André Kassu
Diretor de criação da AlmapBBDO

Cachorro-Peixe para o SpaceFox, Gritos para o Twix, La Fortuna para a nova Saveiro e a campanha de novos planos para a Claro são alguns trabalhos realizados por Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO e quarto entrevistado do blog. Bom, pela qualidade das campanhas torna-se fácil imaginar a qualidade da entrevista. Uma ótima aula em 8 perguntas.

Boa leitura e bom aprendizado.

1. Fale um pouco da sua trajetória em publicidade e seu início na AlmapBBDO.
Eu comecei na Propeg em Salvador. Primeiro fiz aquele estágio rotativo, passando por todas as áreas, atendimento, mídia, produção, e, quando passei pela criação, tive a sorte de o diretor de criação ter notado que eu ficava fazendo títulos até às oito da noite. Nessa época e local, isso significava ficar até tarde. Com isso eu ganhei um estágio fixo na criação. Quatro anos depois, eu achava que já tinha uma pasta que não faria feio na mesa de um diretor de criação em São Paulo. Botei a pasta embaixo do braço e vim bater na porta da DM9, W/Brasil, todas as agências que faziam aqueles anúncios que eu olhava no anuário e sonhava em um dia fazer igual. E foi assim que eu troquei minha vaga de redator sênior na Propeg por três meses de estágio na Talent sem garantia de renovação. Fiquei lá por quatro anos, onde tive a chance de trabalhar com o Mauro Perez, Marcelo Aragão, Alexandre Peralta, Ana Carmem e Júlio Ribeiro. Até que um dia o telefone tocou e uma secretária disse um minuto que Marcello Serpa vai falar. Trabalhar numa agência como a Almap para mim era o máximo. Era tanta gente boa fazendo trabalhos incríveis que eu sentia que precisava dar tudo de mim para acompanhar o ritmo. Hoje, com sete anos de Almap, a sensação continua a mesma.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Um candidato a estágio tem que mostrar que é bom com os poucos recursos que têm. Não dá para impressionar com idéias mirabolantes que vão ficar no meio do caminho, porque não existe verba de produção. Pensem em idéias simples e criativas, não só em mídia impressa, mas também em ações de guerrilha, internet, outdoor, mídia integrada. Quando você é estagiário, vai receber jobs com pouca ou nenhuma verba. Quem for capaz de resolver isso com eficiência já vai sair na frente.

3. Volkswagen, Havaianas e Gatorade são referências em boa propaganda. E você atende todas elas. Além de muito trabalho, como criar com freqüência diversas campanhas sem perder a qualidade?
Em primeiro lugar vem o que você citou : muito trabalho. Dulcídio Caldeira, diretor de criação aqui da Almap, tem uma frase muito boa sobre isso. Ele diz que as boas idéias vem da herpes. Um job só fica bom quando você trabalhou a ponto de baixar a resistência, pegar uma gripe, estourar uma herpes. Depois, vem outra coisa também muito importante. Clientes como Volkswagen, Havaianas e Gatorade querem colocar boas campanhas no ar. Eles vibram com uma boa idéia, apóiam, lutam junto com a gente para que a campanha aconteça. Isso faz uma grande diferença. É muito mais difícil quando só a agência tem coragem de apostar num trabalho criativo.

4. Você participa de reuniões de briefing? Como o redator pode ajudar o cliente a entender melhor o próprio pedido e fornecer informações relevantes?
Ajudando o cliente a simplificar o máximo possível. Para mim, o brief bem feito é aquele que pode ser resumido em uma frase.

5. Existem atenções especiais ao escrever para a internet? A linguagem deste meio é muito diferente dos meios tradicionais?
Você precisa estar atento aos recursos que a internet oferece. A cada momento surgem novas tecnologias que permitem interagir com o consumidor das mais variadas formas. Eu não sou um especialista no assunto, mas quando crio para essa área sempre procuro contar com a ajuda de um redator ou diretor de arte da equipe on line aqui da agência. Mas, antes de tudo, para mim o que vale é a boa idéia. Uma grande idéia vai poder funcionar muito bem em qualquer plataforma, seja em internet, mídia impressa, TV ou outdoor.

6. Depois de vários conceitos criados e títulos redigidos, como selecionar a melhor ideia para a campanha?
Você sabe que tem uma boa idéia na mão depois que já passou por muitas. Li um texto no site da Crispin Porter Bogusky onde eles dizem que não acreditam em epifanias. Eu penso do mesmo jeito. Para saber que a primeira idéia é a boa, você precisa ter a centésima. Fazer muito também ajuda a melhorar o seu critério. Quando você tem uma pilha de idéias, as melhores vão pular na sua frente. Ainda assim, quando estou em dúvida, tudo fica mais claro depois que eu conto as minhas idéias para alguém. Não só pela opinião de quem ouve, mas também por sentir como a idéia soa fora da minha cabeça. Tem idéias que ganham ou perdem força quando são contadas.

7. Uma curiosidade. Quantas vezes você reescreve um texto antes dele virar anúncio?
Quantas vezes for preciso até ele ficar bom. Às vezes sai de primeira, quase redondo, faltando só um tapinha aqui e ali. Às vezes sai completamente torto e vou reescrevendo. Em geral procuro fazer um texto curto e rápido, porém simpático.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO, e qual seria sua resposta?
Prefiro ir direto ao ponto e dar um conselho para quem está começando : nosso meio está abarrotado de profissionais que vivem de imagem. Releasings, notinhas, factóides, burburinhos, fotos. Tem muita gente se envolvendo tanto com isso que não sobra tempo para fazer um trabalho bem feito. Marcello Serpa outro dia comentou que as pessoas estão confundindo fama com prestígio. Fama é a consequência de mera exposição na mídia. Prestígio, é a consequência de um trabalho bem feito. Se você puder escolher com quem vai estagiar, prefira alguém que tenha o último.

Gustavo Sarkis
Redator da AlmapBBDO

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Agradeço novamente ao Gustavo Sarkis e a todos que enviaram perguntas para a entrevista. Muito Obrigado.