Navegando na internet encontrei o anúncio de lançamento da agência Fallon McElligott Rice, em 1981. Hoje Fallon, do grupo Publicis. Segue com tradução livre do título e texto.
UMA NOVA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE PARA EMPRESAS QUE PREFEREM SUPERAR A CONCORRÊNCIA COM INTELIGÊNCIA EM VEZ DE GASTAR MAIS DO QUE ELA.
Da esquerda para a direita: Fred Senn, Atendimento. Nancy Rice, Diretora de Arte Executiva. Pat Fallon, Presidente. Tom McElligott, Diretor de Criação. Irv Fish, Tesoureiro.
“Eu sei que apenas metade da minha publicidade funciona. O problema é que não sei qual metade.”
— John Wanamaker
Se você gasta dinheiro com publicidade, provavelmente já se perguntou: Tem alguém aí fora ouvindo?
A resposta para essa pergunta pode ser um choque.
Considere os seguintes fatos:
As empresas americanas gastarão mais de 54 bilhões de dólares em publicidade este ano.
De acordo com uma estimativa citada no The Journal of Advertising Research, esse dinheiro comprará mais de 200 mil mensagens por pessoa, ou aproximadamente 560 mensagens por dia para cada homem, mulher e criança nos Estados Unidos.
Dessas 560 mensagens, a pessoa comum notará apenas 76.
Dessas 76, apenas 12 serão lembradas.
E dessas 12, 3 serão lembradas negativamente.
De 560 para 76, para 12, para 9 — uma taxa de desgaste de mais de 98%!
Assustador, não é?
Mas a notícia piora antes de melhorar.
A ARMADILHA DA POLUIÇÃO VISUAL
Em um esforço para combater a eficácia cada vez menor de suas mensagens, mais e mais empresas aumentam a frequência na mídia.
Isso leva à poluição e ao acúmulo de mensagens.
Anunciantes como Wisk e Sanka, antes contentes em veicular seus comerciais estridentes e maçantes várias vezes por semana, agora chegam a exibi-los diversas vezes por hora, tentando entrar na consciência do consumidor pelo cansaço.
Ironicamente, enquanto o número de mensagens (e os custos com mídia) dobrou nos últimos anos, os consumidores agora prestam menos atenção do que nunca.
De fato, um volume crescente de evidências sugere que o aumento da frequência pode ser, na verdade, um tiro pela culatra.
Em 1976, a Harvard Business Review alertou:
“Gastos pesados com mídia podem até funcionar contra você… a exposição repetida a um anúncio pode gerar o que os psicólogos chamam de ‘defesa perceptual’, irritação ou até mesmo rejeição total.”
AUMENTANDO O IMPACTO, NÃO O ORÇAMENTO.
É evidente que, se você deseja que sua mensagem seja uma das raras lembradas — os menos de 2% —, você terá um grande desafio pela frente.
Gastar mais do que a concorrência está cada vez mais caro e, como já vimos, pode até jogar contra você.
Em vez de tentar gastar mais (outspend) do que a concorrência, por que não tentar ser mais perspicaz (out-think) do que ela? Com mensagens tão interessantes que até o consumidor mais indiferente vai parar para olhar.
De acordo com o pesquisador Daniel Starch, um anúncio pode superar outro anúncio para o mesmo produto no mesmo veículo de comunicação em até 500%.
Obviamente, o melhor caminho para melhorar a eficácia não é aumentar o nível de gastos da sua publicidade, mas sim aumentar o nível de interesse que ela desperta.
A ESCASSEZ DE IMAGINAÇÃO.
Infelizmente, elevar o nível de interesse da sua publicidade é mais fácil falar do que fazer. A imaginação criativa necessária para fazer uma grande publicidade — uma publicidade que constrói pontes entre produtos e clientes — é rara.
Como observou certa vez a Harvard Business Review:
“…a criatividade é como a paz. Todo mundo a deseja, todo mundo parece ter algumas ideias sobre ela, mas ninguém parece capaz de produzi-la.”
A cada vários anos, no entanto, surge uma agência de publicidade com a capacidade de produzir publicidade verdadeiramente empolgante, original e envolvente.
A Fallon McElligott Rice é uma agência assim.
Embora tenhamos acabado de abrir nossas portas, as campanhas que criamos em agências anteriores são famosas. Elas conquistaram participação de mercado para nossos clientes e a maior parte dos prêmios para nós.
Elas têm sido estudadas em faculdades de jornalismo e copiadas pelos concorrentes.
Em todos os casos, essas campanhas pareciam ter muito mais dinheiro por trás do que realmente tinham.
As ideias eram grandes; os orçamentos, pequenos.
NO QUE ACREDITAMOS.
Na Fallon McElligott Rice, acreditamos na publicidade da maneira como Ray Rubicam, Leo Burnett, David Ogilvy e Bill Bernbach um dia a praticaram.
Acreditamos que a imaginação é uma das últimas ferramentas legais que restam para você obter uma vantagem desleal sobre a concorrência.
Acreditamos que você não deveria ter que se repetir dez vezes para ser ouvido uma única vez.
Acreditamos que não existe essa história de produto “maria vai com as outras” (me-too product), apenas publicidade “maria vai com as outras”.
E acreditamos que uma grande publicidade é, tem sido e sempre será criada em total parceria com grandes clientes.
Se você está começando a ter dúvidas se há alguém ouvindo a sua publicidade, talvez deva conversar conosco. Em breve.
Temos muitas ideias, muita energia e muito a provar.
FALLON McELLIGOTT RICE
89 South 9th Minneapolis, Minnesota 55402 • Telefone 612-332-2445
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