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Entrevista com Rafael Donato

O Rafel Donato, além de ser gente boa, já passou pela Ground Zero de Los Angeles, Grey de Londres e atualmente está na Ogilvy Brasil. Leciona na Miami e na CUCA. Sem pudor algum contará que prefere bunda, que tem aversão a títulos publicitários e acredita que a pasta de um estagiário precisa de idéias chocantes e improduzíveis. Tudo isso em apenas 7 perguntas. Não perca tempo, veja o trabalho do Donato que foi shortlist em Cannes e confira a entrevista.

Boa leitura e bom aprendizado.

1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão e sua experiência como redator fora do Brasil.
Depois de 4 anos de faculdade de Marketing na USC (Los Angeles), montei uma pasta e fui de mala e cuia para Nova Iorque. Riram de mim e da minha pobre pasta. Decidi voltar pra California e ingressei na Miami Ad School. O programa da escola me levou para Miami Beach e finalmente para Londres. Depois de 6 meses de Londres, não tive dúvida: era ali mesmo que eu ia ficar até encontrar um emprego. Corta para um ano e meio depois, duro, ilegal, com passagem por várias agências pequenas, já tinha vendido minha câmera para pagar o aluguel, mas com uma pasta irrecusável. A Grey London contratou e ainda pagou pelo meu visto de trabalho. Sucesso!

2. Após passar um tempo trabalhando fora, você sentiu dificuldades quando começou a trabalhar como redator em agências brasileiras?
Fora o fato de ter que re-aprender o português (10 anos fora do Brasil!), a mudança foi bem tranquila. Mesmo porquê antes de mais nada, sou criativo. O processo de criação é o mesmo, e redator ou diretor de arte se refere a como você finaliza uma idéia. Nada mais.

3. O que fazer quando um cliente transforma o trabalho em algo diferente do criado. Lutar pela idéia ou começar do zero?
Você tem que saber escolher suas batalhas. Tem job que não tem jeito mesmo, e o melhor é partir pra próxima. Mas também tenho clientes que tenho mais abertura, eles confiam mais. Aí vale a pena lutar. Mas tem que pôr o cliente na mesma página, e pra isso um bom atendimento é fundamental. Qualquer criativo que se preze tem boas idéias, mas são poucos os que sabem vender.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Tapa na cara. Idéias absolutamente improduzíveis e chocantes. Lembre-se: o seu target é sempre o Diretor de Criação. E ele quer entretenimento. A pasta tem que ser um passatempo pra ele, e não replicar o que ele vê todo dia na rua.
Ah, e é importante também ter uma pasta completa: redator tem que mostrar visual legal e diretor de arte tem que saber escrever. O mercado está buscando criativos completos.

5. O Festival de Cannes acabou mês passado, no seu ponto de vista muita coisa mudou na propaganda e na redação de 2009 para 2010?
Acho que tá cada vez mais difícil chamar a atenção. As novas mídias nos deram mais ferramentas, mas não mudou o fato que a nossa função principal é ter boas idéias. Gosto também das idéias que saem da categoria “propaganda” e viram cultura popular, tipo Gatorade Replay, ou Best Job in the World.

6. Grandes conceitos podem substituir títulos? Muitas campanhas são construídas apenas com o raciocínio dos conceitos e deixam os títulos/textos de lado, qual a sua opinião?
Eu tenho aversão a títulos. Num país onde grande parte da população é semi-analfabeta, achar que um anúncio se resolve com título é simplesmente preguiçoso e elitista. E sim, acho que em vários títulos estão escondidos grandes conceitos. Sonho com o dia onde vou abrir uma Veja e não ver um título. Título é vício de comunicação, tipo locução de comercial de carro, ou aquele cara que anuncia a Sessão da Tarde. Tá na hora de evoluir.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Rafael Donato, redator da Ogilvy, e qual seria sua resposta?
Bunda ou peito?
Resposta: bunda, claro.

rafael-donato

Rafael Donato
Redator da Ogilvy & Mather Brasil

Aproveito e agradeço o Donato pela aula que tive na Cuca e pelas respostas. Valeu

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18 respostas em “Entrevista com Rafael Donato”

É uma pena o mercado não valorizar mais os redatores. Qualquer um que faz um cursinho na SOS computadores tem mais crédito que um cara que pensa. Esse é o Brasil!

Qualquer um que tenha aversão a títulos – qualquer que seja a formação que teve, quais prêmios ganhou ou por que agências passou no mundo – tem uma abissal carência de conhecimento, sobre o ser humano em geral e a publicidade em particular. Talvez seja mesmo a dificuldade com a língua… não o português, mas qualquer coisa articulada em palavras. Pelo exemplo de trabalho do dito cujo, é até, digamos, natural. Mas não resisto: acho a opinião de uma espantosa ignorância. Para o mocinho que sonha com uma propaganda sem títulos, aqui vai uma aula grátis: palavras e imagens bem combinadas é que produzem o impacto que ele chama de “tapa na cara”. E títulos são palavras colocadas em destaque. Têm uma função tão valiosa e óbvia que é até difícil de explicar. Valeria a pena estudar um pouco mais de propaganda, conhecer a tremenda contribuição de títulos geniais para a construção de marcas sólidas. Preconceitos bizarros e modernosos dessa natureza são, nada mais, nada menos, que a vertente publicitária do fundamentalismo. Ah, mas preconceito pode? Fundamentalismo vale? Então tá. Eu, por exemplo, tenho aversão a redatores dogmáticos. Acho que são todos homens-bomba.

“Aversão a títulos” Tá de sacanagem, né? Para min, isso é a mesma coisa de chamar o consumidor de burro. Valeu a entrevista =)

Fiquei espantando também com essa entrevista. E o Gustavo aí escreveu tudo que precisava ser escrito. Lamentável um redator dizer que tem aversão a títulos. Ainda mais num blog como este que é acompanhando por tanta gente que tá começando na profissão.

Sei não. Se o Rafael Donato chegou onde tá com aversão a títulos, o mínimo que devíamos fazer é respeitar a sua opinião. Ele por si só é a prova de que, no mínimo, é possível vender sem usar títulos. Se são um retrocesso ou um mero capricho, aí já não sei. Mas não tem como negar que são opcionais.

Se um país tem uma taxa de analfabetismo elevada, é uma de nossas obrigações como comunicólogos tentar ajudar a melhorar isso. Sem títulos aí que as pessoas não leem mesmo e leitura é hábito, basta incentivar.

Bem, Rod, talvez o caminho para ter sucesso seja, além de respeitar a opinião dos outros, ter a sua própria. Discordar não é desrespeitar. Se o camarada “chegou aonde chegou” sua visão crítica se intimida? A minha, não. Tenho cá as minhas conquistas, suficientes para sustentar o que penso. E mesmo que não as tivesse, assim eu pensaria. Acho que tem como negar, sim, que títulos são opcionais. Às vezes, podem ser dispensados. Outras, não. Além do mais, não acho que o trabalho do Rafael Donato seja prova de qualquer coisa que se aproxime de boa propaganda.

Olá Pessoal,
Vale lembrar que a função da publicidade é vender. O título é uma ferramenta para este objetivo. As vezes necessário em um anúncio, as vezes não. Não há regras em publicidade, muito menos em criação. Mas que fique bem claro que em momento algum o Rafa Donato disse que não escreve títulos.
Lembro também que lá fora, títulos são bem menos idolatrados do que aqui.
Galera o que vale é a ideia e a mensagem.
Abras.

Li todos os comentários.

Fecho com o Gustavo. Muito embora credite validez nos demais comentários. É bacana justificar o senso crítico.

A questão do Rafael Donato é peculiar, mas não uma exceção.

Para efeito de discussão, aqui vão dois pontos que considero relevantes à discussão: 1). Tudo bem, conceito é importante. Claro que é! Mas conceito tem que ser conceituado, tem que ter pureza, tem que pulsar cultura. Vender conceitos em prateleiras de supermercado e dizer que é conceito é tão ilegítimo quanto desconsiderar um anúncio sem título, sem texto. É arriscado! Podemos adentrar em um varejão de ideias. Tem que ter filtro.

Pra fazer boa redação não há fórmula, mas há, sim, a necessidade de assumir e respeitar alguns critérios. Um deles, e o mais importante, (digo eu) é a capacidade permanente de auto-crítica no profissional redator. Não podemos confundir limites com limitação. Tupo é possível. Ok! Mostrar bundas, peitos, etc. Ok. Contudo… é preciso ter cuidado para não ser taxado como limitado, mesmo que isso seja apenas uma percepçãozinha.

Hoje, mais que nunca, devemos redescobrir os fundamentos básicos da linguagem. Reescrever é preciso.

Eu não conheço o trabalho do Donato, mas li uma entrevista. E uma entrevista diz muito. Tipo assim: leiam todos, este sou eu. Neste sentido, concordo com o Gustavo quando faz cartas referências ao Donato: “uma abissal carência de conhecimento, sobre o ser humano em geral e a publicidade em particular.” “Acho a opinião de uma espantosa ignorância.
“tapa na cara”.

Gostaria de saber como é uma aula de redação, processo criativo, etc com o Rafa Donato? Será que ele já falou sobre a importância da ativação psicossomática dos atributos de um produto no PDV, por exemplo? Será que o cidadão médio brasileiro, que está intelectualmente acima do espanhol (pesquisas dizem isso) consegue lidar tão facilmente com um conceito, mesmo sendo ele taxado como um semi-analfabeto? A solução não seria traduzir o conceito em títulos, chamadas, pequenos textos? Ahn…eu acho que faço parte da grande parte da população. Estou desempregado. Engraçado. Eu estudo comunicação há 5 anos. Perdi a conta das bibliografias que acumulo em meus domínios de assalariado, falo e escrevo 2 línguas. Cursei muitas disciplinas de História da Arte, sou um bom entendedor de Marketing Estratégico e Político e sou Redator. Ahn… não estou mais à margem da grande maioria. Ufa!

Por fim, aqui vai um dilema: Filosofia ou Semiótica?

Acertou quem pensou na junção das duas ciências. Redação é a mesma coisa: não basta, fazer um layout com uma seta indicando para cima. Às vezes, é preciso explicar o porquê, mesmo que pareça ridículo.

“There will be a time when no headline is proper; there will be a time when a headline is proper. There will be a time when a logo is good and there will be a time when using a logo is the worst thing in the world you can do.”

Bill Bernbach

Não há dúvida de que o Rafael é um excelente criativo. Porém, acrescento algo que o Tiago falou. Ele estudou e começou carreira em outra cultura. Realmente, lá fora, título não é algo muito valorizado, porém, acho uma opinião muito radical dizer que tem aversão ao tão querido título.
Que redator olha um anuário e baba (literalmente) com os títulos do Mohallem, vai dizer que isso não vende? Que não é criativo?
Ou melhor, pegar os filmes do Fabio Fernandes, escutar cada dialogo com cuidado, ver que cada fala foi cuidadosamente selecionada e formulada para estar ali. Ser criativo, é achar a forma mais criativa de resolver algo. Seja um puta de um alltype, seja um puta anúncio conceitual. O Nizan cansa de falar algo que o Bernbach já frizava. Quando o mercado faz A, o mais criativo é fazer B.

O Rafael Donato é o cara,tá.Não enche.Título é coisa de publicitário de 60 anos com aquele buchão de cerveja pedindo a mesma bebida de sempre,é retrogrado,de quinta e quem não sai do país pra fazer um estágio decente na Ground zero,por exemplo.Tá fadado a ter essa visão de Odorico paraguassú.

Palominha, barra de espaço é coisa de velho também? Se gostasse de títulos, se lesse alguma coisa, talvez você soubesse que “retrogrado” tem acento agudo. Outra só pra você: quase todo mundo que eu conheço que é “fudido” nessa profissão nunca saiu do Brasil. Só precisou do próprio talento pra se projetar, e não entrou na Ground Zero PAGANDO. Se entra, é recebendo proposta mesmo. Vendo o nível de quem começa hoje, tenho alívio de nunca ter dado nem um centavo para essa escola picareta que é a Miami Ad School. E não me refiro a falta de títulos apenas. As ações e anúncios visuais são um lixo também. Só pagar pau pra agência boa e comprar estágio nelas não é suficiente. Talento se tem ou não. Não está à venda. E pra finalizar: esse Rafael Donato é um babaca galopante. O perfil dele no site da Miami E TAMBÉM no da Cuca é vergonha alheia em estado puro. Letra por letra. Perfil aliás, que eu tive que ir atrás exatamente por nunca na vida ter ouvido falar deste cidadão. O que encontrei é que trabalha numa bosta de agência (a Ogilvy), trabalhou em outra bosta de agência (a Grey London) e entrou na Ground Zero com aquele método que citei lá em cima. Se ele, como dito por outro iludido alguns comentário atrás, “está aonde está”, ou seja, numa agência de bosta, só com trabalhos deprimentes e que só faz fantasma no costumas desserviço à profissão de toda agência do WPP, é porque deve estar no caminho errado. Talvez deva começar a treinar mais títulos. Agradeço apenas por mostrar logo de cara que é um babaca. Alguns mais espertos escondem isso melhor.

Me entristece é ver uma entrevista dessa num mercado que tem redatores como Erick, Guga ketzer, Fabio F., Mariana Borga, entre outros.
Redator que não sabe escrever. Essa é nova.

“Num país onde grande parte da população é semi-analfabeta, achar que um anúncio se resolve com título é simplesmente preguiçoso e elitista” e “Sonho com o dia onde vou abrir uma Veja e não ver um título.” Fico pensando, o que leva uma pessoa comprar uma Veja, se não for para ler? Enfim, o brilhante Donato não sabe que o público alvo de revistas (com matérias escritas) não são os analfabetos.

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