Pesquisa: “Folha de São Paulo”

Mario Cintra já passou pela Leo Burnett, McCann, Fallon, Loducca e GiovanniFCB. Atualmente está na Talent e dá aulas Long Copy na Miami Ad School/ESPM. Com tantas agências bacanas na bagagem o que não faltam são experiências para compartilhar com a gente. Confira a entrevista.

Boa leitura.

1. Conte um pouco sobre seu início na profissão. Como você conseguiu o primeiro emprego?
Comecei estagiando na Fracta, uma agência que fazia alguns materiais de ponto de venda para a editora Abril, como cartazes de banca de jornal. Eu fazia títulos para esses cartazes, que normalmente eram para as revistas Placar, VIP e Playboy. Não dava pra reclamar dessa parte do trabalho, né? Como a estrutura da agência era enxuta, a gente tinha que fazer de tudo. Por isso também me ensinaram um pouco de Photoshop. Sei apenas o básico, mas já dá pra irritar bem os diretores de arte que trabalham comigo. Depois eu ainda passei por uma agência chamada AR15 – sim, o mesmo nome do fuzil. Só que eu sempre quis trabalhar em agência grande. Ficava lendo o Meio&Mensagem, PropMark, Blue Bus e até acessando os sites das agências pra saber o que tava rolando no mercado. Um dia entrei no site da Giovanni,FCB e vi que eles estavam fazendo uma campanha contra quem deixa o cachorro fazer cocô na rua. Cliquei em algum canto lá e abriu uma janelinha para mandar e-mail. Resolvi escrever um texto sobre o tema e enviar. Um ou dois dias depois, me ligaram da Giovanni dizendo que o Aaron Sutton, diretor de criação da agência, tinha gostado do meu texto e queria que eu fosse lá falar com ele. Gelei. Vesti minha melhor camisa e fui, cheio de noção. Nem lembro se o Aaron chegou a ver minha pasta aquele dia, mas me chamou pra fazer estágio lá. Bendita hora em que enviei aquele texto. Fiquei na Giovanni quase um ano e foi muito legal, mas não fui contratado. Isso só aconteceu um tempo depois, quando eu tava fazendo estágio na Fallon. Os sócios e diretores de criação da agência eram o Eugênio Mohallem e o Marcelo Aragão. Um dia os dois me chamaram numa salinha e me contrataram. Haja coração, amigo.

2. Você é professor de long copy na Miami, certo? Existe uma técnica para este tipo de texto? Qual sua dica sobre o tema?
É, em 2012 o Paulo André me convidou para dar aula de long copy. Não levo muito jeito pra professor, mas tentei encontrar uma forma pra dar essa aula e no final funcionou, os alunos gostaram. Eu acho que muita gente que tá começando não dá o devido valor ao texto. Pega lá o filme “Loucos”, da Apple. O filme “Hitler”, da Folha. O primeiro filme da campanha “Impossible is Nothing”, da Adidas. Ou mesmo “Dumb Ways to Die”. Em todos eles, o texto é fundamental. Acho que é legal prestar atenção nisso. Revi muita coisa pra dar a aula e, pô, um bom texto não envelhece. Mesmo que a mídia impressa morra, o texto vai sobreviver. Fora que hoje em dia é até moderno fazer uma boa campanha de texto: as pessoas compartilham, se envolvem, comentam. No ano passado mesmo teve uma campanha brilhante da F/Nazca pra Leica. Um pouco antes, eles tinham feito #coisadaboa pra Nike, que também tem um texto sensacional. Há um tempinho teve aquele anúncio “Você nunca vai fazer 28”, da Almap, e neste ano eles fizeram o “deslançamento” da Kombi, que vem forte. Enfim, eu tentei mostrar na aula que, dentre as várias opções que um redator tem para dar forma a uma ideia, o long copy pode ser um ótimo recurso – como nesses exemplos que eu citei. Quanto à técnica para escrever, acho que ajuda ter claro na cabeça qual é a ideia do seu texto. Aí você apresenta, desenvolve e conclui essa ideia, de forma que responda o briefing e seja interessante. Texto longo não pode ser sinônimo de texto chato. Não adianta fazer um textão que ninguém quer ler. Ouvi em algum lugar um negócio que faz muito sentido. O raciocínio era mais ou menos assim: quando uma pessoa decide investir o tempo dela pra prestar atenção em uma propaganda, ela quer alguma coisa em troca. Uma reflexão, um sorriso, algum tipo de recompensa. Porque, hoje em dia, ninguém mais é obrigado a ver propaganda. Nosso trabalho é fazer esse tempo investido valer a pena. E isso não vale só para textos longos. Aliás, isso não vale só para propaganda.

3. Como é o seu processo criativo?
Nunca pensei muito nisso e não sei se dá pra chamar de “processo criativo”, mas vamos lá. Eu gosto de pensar escrevendo. Começo anotando os principais pontos do briefing. Depois vou listando algumas palavras e frases que tenham a ver com o que eu preciso falar. Se eu tô com a cabeça na Lua, isso é bom pra eu ir me sintonizando no job. Aí, em algum momento, que não pode demorar muito, espera-se que comecem a sair os raciocínios que vão virar conceitos, títulos, roteiros. Eu prefiro pensar um pouco sozinho antes de sentar para criar com meu dupla. Acho que, quando os dois pensam separadamente primeiro, a gente já chega aquecido e fica menos tempo patinando quando se junta. Então, depois que os dois já entraram no job, a gente discute, pensa junto e decide quais são as melhores ideias para mostrar para os diretores de criação. Tudo isso, claro, quando o prazo permite. Muitas vezes o jeito é sentar, botar o fone de ouvido e sair fazendo. Outra coisa que eu procuro fazer na hora de criar é desenvolver várias opções. Funciona pra mim, não significa que vá servir pra todo mundo. Tento fazer bastante opção por três motivos: 1) eu me obrigo a achar caminhos diferentes; 2) quanto mais opções houver para comparar, mais fácil de identificar qual delas é realmente a melhor – ou a menos pior; 3) tenho mais chances de acertar e, portanto, menos chances de precisar refazer o job. Apesar dessa descrição quase matemática que eu fiz, na prática é um verdadeiro caos. Mas você se acostuma.

4. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Em primeiro lugar, é claro que são as ideias. Em segundo lugar, acho que é a viabilidade delas. Tem algumas ideias de aplicativos que são tão complexas que eu não sei se o cara quer uma vaga na Criação ou na área de TI. Não que eu seja contra aplicativos e afins, apenas acho que eles tem que ter um mensagem clara e pertinente. Em terceiro lugar, acho legal ter uma pasta equilibrada. Tudo bem ter ações e coisas muito loucas, projetos pessoais, a piração que for. Mas é bom ter também uns anúncios, títulos, roteiros. Digo isso porque as agências precisam de estagiários que consigam ajudar resolvendo os trabalhos que forem passados para eles. E, no dia-a-dia da agência, a gente ainda recebe mais jobs do tipo “o cliente conseguiu uma parceria com a rádio e precisa de um texto-cabine” do que do tipo “o cliente conseguiu uma parceria com a NASA e precisa de um holograma em espiral”. Porém, eu acho também que a sua pasta tem que ter a sua cara. A decisão final do que você vai por lá é sua.

5. Quem você mais admira na profissão? Por quê?
Admiro todos os envolvidos na criação, aprovação e produção do filme da Volvo com o Jean Claude Van Damme, começando pelo próprio Jean Claude Van Damme. Fora isso, sempre fui fã do Eugênio Mohallem. O trabalho dele, além de ser absurdamente bom, tem um estilo, uma personalidade. Admiro muito isso. O Marcelo Aragão é outro redator que eu acho brilhante, ganhou trocentas vezes o Profissionais do Ano, fez campanhas incríveis em todas as agências que passou. Fico muito feliz de ter trabalhado com esses dois monstros. O João Livi, que é meu chefe hoje, também é um cara que eu admiro. Ele tem uma preocupação especial com o conceito das campanhas, dá pra perceber isso claramente analisando a consistência do trabalho da Talent. Também gosto muito do trabalho do Wilson Mateos, Andre Kassu, Fabio Fernandes, Renato Simões, Rynaldo Gondim, Marcelo Nogueira, Alexandre Scaff, André Godoi, Pernil… Putz, não vou lembrar de todo mundo. Tenho tido a sorte de trabalhar com muita gente boa, todos os meus diretores de criação me ajudaram e me ensinaram muito. Mas não posso deixar de citar o Ruy Lindenberg, com quem trabalhei por quase 5 anos na Leo. Se alguém não conhece o trabalho do Ruy como redator, é o caso de dar um Google. Para se ter uma ideia, ele escreveu um texto para um filme de Visa que aparece na internet atribuído ao Dalai Lama. Só isso. Quando o Ruy entrou para o Hall da Fama do CCSP, o Roberto Pereira escreveu no anuário um texto que começa assim: “Eu gostaria de escrever igual ao Ruy”. Se alguém não conhece o trabalho do Roberto Pereira, é o caso de dar outro Google. Enfim, o Ruy Lindenberg é um dos maiores redatores da história da propaganda brasileira e tenho orgulho de ter feito parte da equipe dele. Ah, tem outra pessoa que eu admiro. Aquela pessoa, de sei-lá-qual departamento, que sem você perceber ajuda a deixar o estressante dia-a-dia na agência um pouco mais leve, mais alegre. Aquela pessoa que, quando está trabalhando com você, faz diferença. E, quando não está, faz falta.

6. Acredito que todos que acompanham o blog lembram da campanha do Prisma, do conceito “seu primeiro grande carro” e do filme repleto de referências bacanas. Conte um pouco sobre essa campanha. Ela marcou o segmento de automóveis e seu portfólio, né?
Pois é, outro dia eu e o Adriano Alarcon, que era meu dupla na McCann nessa época, estávamos conversando sobre isso. A campanha do Prisma já tem oito anos e as pessoas ainda comentam, o que é muito legal. Bom, pelo que me lembro, esse era um job muito importante para a agência, que estava começando uma nova fase liderada pela Adriana Cury, e para o cliente, que apostava bastante nesse lançamento para conquistar um novo público e dar uma modernizada na imagem da marca. Como o job era bem grande, havia duas duplas envolvidas: uma era o Adriano Alarcon e eu, a outra era a Fernanda Machado e o Eric Sulzer. Nós trabalhamos juntos. O Danilo Janjácomo, diretor de criação, e a Adriana também se envolveram desde o início. Fomos todos pegar o briefing no campo de provas da GM, onde testamos o Prisma. No começo era tudo meio sigiloso, a gente tinha que chamar o carro por um nome código, essas coisas. Foi nessa primeira reunião que eu cheguei no conceito “Seu primeiro carrão”. Fizemos depois outras reuniões na agência envolvendo a equipe de internet da McCann, que era muito boa. O Marcelo Pignatari e o Max Chanan faziam parte desse grupo, mas infelizmente não vou lembrar o nome de todo mundo. Foi numa dessas reuniões que adaptamos o conceito para “Seu primeiro grande carro” e que surgiu o tema “Sua vida trouxe você até aqui”. Mas faltava achar uma forma pra isso. Estávamos trabalhando num fim de semana (é fácil lembrar da data porque foi no dia da final da Copa de 2006) e aí tivemos essa ideia: mostrar um rapaz que representasse o público-alvo do carro sendo “empurrando” até o Prisma por personagens que fizeram parte de diferentes fases da vida dele. Todo mundo acreditou na ideia, principalmente o cliente. Aí a agência chamou uma art buyer que ficou responsável exclusivamente por negociar os direitos dos personagens. A gente fez uma lista e ela foi vendo o que era viável. Alguns dos que a gente queria eram muito caros, como o Darth Vader. Ainda bem que conseguimos vários legais, como o Chucky, o Scooby-Doo e o Homem de Marshmallow – o meu favorito. Depois que essa parte foi definida, o Miro fez as fotos da campanha e o Manguinha dirigiu o filme. Os dois contribuíram muito para que o resultado ficasse tão bom. Lembro que o Adriano entrou em êxtase acompanhando as fotos do Miro. Todo mundo deu o máximo para botar a campanha de pé e no final ela realmente chamou atenção e fez bastante sucesso. Fazer parte de um projeto tão grande foi sem dúvida uma ótima experiência pra mim. Até porque eu gosto muito de atender conta de carro e continuei nessa pegada quando saí da McCann: fui pra Leo Burnett e fiz bastante coisa para a Fiat, um melhores clientes com que eu já trabalhei.

7. Se você estivesse começando na profissão hoje o que perguntaria para o Mario Cintra, redator da Talent, e qual seria sua resposta?
Eu acredito que todo mundo que está começando quer saber o que fazer para achar o seu espaço numa boa agência. A minha resposta é simples: não sei. Calma, na verdade acho que é uma combinação de sorte e talento. A sorte não dá para controlar, mas o talento você pode ir lapidando para buscar a sua vaga. Eu sugiro estudar os anuários do Clube de Criação, conhecer os trabalhos das principais agências e, principalmente, pegar o telefone e encher o saco do pessoal para ver a sua pasta. Às vezes não vai dar certo, mas garanto que tem muita gente legal que vai dar a atenção que você merece. Você depende dessas pessoas: são elas que vão enxergar o seu potencial e te indicar em algum lugar logo de cara ou ajudar você a melhorar o seu trabalho e te indicar em algum lugar um pouco depois. Por isso é bom ouvir as opiniões dos profissionais mais experientes para ir moldando a sua pasta. A boa notícia para quem ainda não achou uma vaga é que é normal ser difícil. Não desanime. A má notícia é que manter a sua vaga é ainda mais difícil. Então, nunca se acomode. Meu conselho final é o seguinte: se você der uma entrevista um dia, evite falar muita besteira. Não sei se eu consegui.

Mario Cintra
Redator da Talent

Campanha do Prisma citada na entrevista: