Pesquisa: “Volkswagen”

Simplicidade criativa é a pauta da nossa conversa com Gustavo Bastos. Sócio e diretor de criação da 11:21, Gustavo conta sua trajetória em grandes agências, fala sobre a complexidade de ter uma simples ideia e revela que a simplicidade está voltando à cena. Que assim seja. Estamos na torcida.

Confira a entrevista e boa leitura.

1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão. Qual foi sua trajetória até abrir a 11:21?
Comecei na Salles, hoje Publicis Brasil, como estagiário. De lá fui para a VS, Artplan, MPM e DPZ, sempre como redator. Na DPZ fui também Diretor de Criação, com apenas 23 anos de idade e quatro de profissão. Depois de cinco anos incríveis na DPZ, fui para a JWThompson como DC , e um ano e meio depois me tornei sócio da BR3, depois GR3. Seis anos depois fui Diretor de Criação da 100% Propaganda até abrir, há nove anos, a 11:21. Paralelamente, fui ainda roteirista e criador na Rede Globo e Presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro.

2. Vamos para o assunto do dia. O que torna uma ideia simples e criativa?
O poder de uma boa ideia é grande. Quando a ideia é simples, de impacto e parece que a sua vizinha poderia ter tido, o poder se multiplica. E se for bem executada de forma simples e viável, aí é uma combinação rara e ainda mais poderosa. Sempre digo que uma ideia tem que nascer simples para caber bem feita em qualquer orçamento. Não adianta tentar fazer Avatar de cartela ou tentar executar Pearl Harbour com a esquadrilha da fumaça.

3. “Que ideia simples e genial” e “a ideia era boa, mas ficou simples demais” são expressões opostas, mas próximas. O cuidado na execução faz a diferença?
O simples não pode ser simplório. O cuidado na execução sempre faz diferença. E quanto mais simples a ideia, mais a produção, o cuidado, fazem diferença. A vantagem é que você não depende tanto da verba para cuidar bem de uma execução simples. Mas precisa de muito cuidado e dedicação. Um anúncio altype parece simples, mas é bem difícil de fazer, de chegar ao melhor layout. Afinal, você não tem o recurso de estourar uma bela foto para ajudar no produto final.

4. Uma velha discussão: você acredita que a overdose de efeitos, pós-produção, photoshop e afins é uma desculpa para esconder a falta de ideia?
O excesso de verba sempre foi usado para tentar compensar a falta de uma idéia boa. É a forma se sobrepondo ao conteúdo. Só que agora ficou mais fácil, os efeitos e recursos estão ao alcance de todos. Algumas vezes, eles são usados para contar uma boa história, para fazer uma campanha engraçada, criativa, até uma paródia. Mas é a exceção.

5. Por que é tão complexo ter uma ideia simples?
Esta é uma pergunta tão complexa quanto ter uma ideia simples. Elas parecem fáceis, mas são o oposto. A ideia simples é aquela que deu muito trabalho a quem fez e nenhum trabalho a quem recebe. Elas parecem fáceis justamente por sua simplicidade, dão a impressão de que qualquer um poderia ter feito. E essas ideias simples e incríveis muitas vezes ficam escondidas embaixo ou dentro de muitas outras ideias complicadas. Primeiro você passa pelas complicadas e vai escavando até encontrar a simplicidade. É preciso lapidar, cortar, enxugar para que sobre só a ideia pura, criativa. Aí então você vai saber se ela é boa. Senão, tem que começar o processo todo de novo, por isso é tão difícil.

6. Dois fatos. Primeiro, o blog fez um especial de 20 dias de simplicidade e a repercussão foi superbacana, muita gente comentou: é isso que está faltando hoje em dia. Segundo, encontramos com mais facilidade a simplicidade no portfólio de agências clássicas como Norton, MPM e DPZ. Por que, aparentemente, a simplicidade saiu de cena?
Fazer o simples é difícil pra cacete. É como o Messi jogando, o Fred Astaire dançando, o João Gilberto cantarolando ou o Frank Sinatra cantando: o cara treina anos, todos os dias, sua muito, usa todo o seu talento para fazer aquilo de um jeito que parece mole.
A simplicidade criativa é uma raridade, uma pedra preciosa, e é por isso que vale tanto. Acho que a simplicidade está voltando à cena, vi muitas campanhas simples e incríveis em Cannes este ano, em todas as categorias. Mas na verdade, por exigir tanto talento e trabalho, ela sempre será uma raridade, por isso está reunida no portfolio de poucos.

7. Para o pessoal entender simplicidade criativa na prática, cite três trabalhos que merecem destaque. Podem ser atuais ou não, da 11:21 ou de qualquer outra agência.
Além dos clássicos que já mencionei, vou citar a nova campanha da BBDO americana para o Starbucks, sobre a diferença do encontro ao vivo para as mensagens no celular, a campanha de Cafeaspirina, da AlmapBBDO e a campanha “If We Made it” da Droga 5 para a cerveja Newcastle. De coisas da 11:21, cito o anúncio “Melhor mudar de assunto. Vamos falar de Golf” que fizemos depois do vexame do Brasil na copa do mundo para a Recreio Volkswagen, os filmes e anúncios para o Leite de Rosas e a campanha “Propaganda ruim” para o hambúrguer Grã Filé. Citei mais de três, foi mau, mas poderia citar muitas mais.

8. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Essa é mole: as idéias.

9. Se você estivesse começando na profissão hoje o que perguntaria para Gustavo Bastos, diretor de criação da 11:21, e qual seria sua resposta?
– Gustavo, estou começando na profissão, ganho mal, me empresta algum?
– Não.
Agora falando sério, perguntaria como é se manter nessa profissão por trinta anos e seguir em frente. E responderia: É a paixão, meu caro, a paixão por essa profissão, pelas idéias, pelas descobertas, que só aumenta ano após ano. Por que sem paixão, a gente não faz nem um ovo mexido direito.

Gustavo Bastos
Sócio e diretor de criação da 11:21

Confira três trabalhos selecionados pelo blog.

Cachorro-Peixe para o SpaceFox, Gritos para o Twix, La Fortuna para a nova Saveiro e a campanha de novos planos para a Claro são alguns trabalhos realizados por Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO e quarto entrevistado do blog. Bom, pela qualidade das campanhas torna-se fácil imaginar a qualidade da entrevista. Uma ótima aula em 8 perguntas.

Boa leitura e bom aprendizado.

1. Fale um pouco da sua trajetória em publicidade e seu início na AlmapBBDO.
Eu comecei na Propeg em Salvador. Primeiro fiz aquele estágio rotativo, passando por todas as áreas, atendimento, mídia, produção, e, quando passei pela criação, tive a sorte de o diretor de criação ter notado que eu ficava fazendo títulos até às oito da noite. Nessa época e local, isso significava ficar até tarde. Com isso eu ganhei um estágio fixo na criação. Quatro anos depois, eu achava que já tinha uma pasta que não faria feio na mesa de um diretor de criação em São Paulo. Botei a pasta embaixo do braço e vim bater na porta da DM9, W/Brasil, todas as agências que faziam aqueles anúncios que eu olhava no anuário e sonhava em um dia fazer igual. E foi assim que eu troquei minha vaga de redator sênior na Propeg por três meses de estágio na Talent sem garantia de renovação. Fiquei lá por quatro anos, onde tive a chance de trabalhar com o Mauro Perez, Marcelo Aragão, Alexandre Peralta, Ana Carmem e Júlio Ribeiro. Até que um dia o telefone tocou e uma secretária disse um minuto que Marcello Serpa vai falar. Trabalhar numa agência como a Almap para mim era o máximo. Era tanta gente boa fazendo trabalhos incríveis que eu sentia que precisava dar tudo de mim para acompanhar o ritmo. Hoje, com sete anos de Almap, a sensação continua a mesma.

2. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Um candidato a estágio tem que mostrar que é bom com os poucos recursos que têm. Não dá para impressionar com idéias mirabolantes que vão ficar no meio do caminho, porque não existe verba de produção. Pensem em idéias simples e criativas, não só em mídia impressa, mas também em ações de guerrilha, internet, outdoor, mídia integrada. Quando você é estagiário, vai receber jobs com pouca ou nenhuma verba. Quem for capaz de resolver isso com eficiência já vai sair na frente.

3. Volkswagen, Havaianas e Gatorade são referências em boa propaganda. E você atende todas elas. Além de muito trabalho, como criar com freqüência diversas campanhas sem perder a qualidade?
Em primeiro lugar vem o que você citou : muito trabalho. Dulcídio Caldeira, diretor de criação aqui da Almap, tem uma frase muito boa sobre isso. Ele diz que as boas idéias vem da herpes. Um job só fica bom quando você trabalhou a ponto de baixar a resistência, pegar uma gripe, estourar uma herpes. Depois, vem outra coisa também muito importante. Clientes como Volkswagen, Havaianas e Gatorade querem colocar boas campanhas no ar. Eles vibram com uma boa idéia, apóiam, lutam junto com a gente para que a campanha aconteça. Isso faz uma grande diferença. É muito mais difícil quando só a agência tem coragem de apostar num trabalho criativo.

4. Você participa de reuniões de briefing? Como o redator pode ajudar o cliente a entender melhor o próprio pedido e fornecer informações relevantes?
Ajudando o cliente a simplificar o máximo possível. Para mim, o brief bem feito é aquele que pode ser resumido em uma frase.

5. Existem atenções especiais ao escrever para a internet? A linguagem deste meio é muito diferente dos meios tradicionais?
Você precisa estar atento aos recursos que a internet oferece. A cada momento surgem novas tecnologias que permitem interagir com o consumidor das mais variadas formas. Eu não sou um especialista no assunto, mas quando crio para essa área sempre procuro contar com a ajuda de um redator ou diretor de arte da equipe on line aqui da agência. Mas, antes de tudo, para mim o que vale é a boa idéia. Uma grande idéia vai poder funcionar muito bem em qualquer plataforma, seja em internet, mídia impressa, TV ou outdoor.

6. Depois de vários conceitos criados e títulos redigidos, como selecionar a melhor ideia para a campanha?
Você sabe que tem uma boa idéia na mão depois que já passou por muitas. Li um texto no site da Crispin Porter Bogusky onde eles dizem que não acreditam em epifanias. Eu penso do mesmo jeito. Para saber que a primeira idéia é a boa, você precisa ter a centésima. Fazer muito também ajuda a melhorar o seu critério. Quando você tem uma pilha de idéias, as melhores vão pular na sua frente. Ainda assim, quando estou em dúvida, tudo fica mais claro depois que eu conto as minhas idéias para alguém. Não só pela opinião de quem ouve, mas também por sentir como a idéia soa fora da minha cabeça. Tem idéias que ganham ou perdem força quando são contadas.

7. Uma curiosidade. Quantas vezes você reescreve um texto antes dele virar anúncio?
Quantas vezes for preciso até ele ficar bom. Às vezes sai de primeira, quase redondo, faltando só um tapinha aqui e ali. Às vezes sai completamente torto e vou reescrevendo. Em geral procuro fazer um texto curto e rápido, porém simpático.

8. Se você estivesse começando na profissão hoje, o que perguntaria para o Gustavo Sarkis, redator da AlmapBBDO, e qual seria sua resposta?
Prefiro ir direto ao ponto e dar um conselho para quem está começando : nosso meio está abarrotado de profissionais que vivem de imagem. Releasings, notinhas, factóides, burburinhos, fotos. Tem muita gente se envolvendo tanto com isso que não sobra tempo para fazer um trabalho bem feito. Marcello Serpa outro dia comentou que as pessoas estão confundindo fama com prestígio. Fama é a consequência de mera exposição na mídia. Prestígio, é a consequência de um trabalho bem feito. Se você puder escolher com quem vai estagiar, prefira alguém que tenha o último.

Gustavo Sarkis
Redator da AlmapBBDO

Para ver mais trabalhos do entrevistado clique aqui e aqui.

Agradeço novamente ao Gustavo Sarkis e a todos que enviaram perguntas para a entrevista. Muito Obrigado.