Simplicidade criativa é a pauta da nossa conversa com Gustavo Bastos. Sócio e diretor de criação da 11:21, Gustavo conta sua trajetória em grandes agências, fala sobre a complexidade de ter uma simples ideia e revela que a simplicidade está voltando à cena. Que assim seja. Estamos na torcida.
Confira a entrevista e boa leitura.
1. Conte um pouco sobre seu começo na profissão. Qual foi sua trajetória até abrir a 11:21?
Comecei na Salles, hoje Publicis Brasil, como estagiário. De lá fui para a VS, Artplan, MPM e DPZ, sempre como redator. Na DPZ fui também Diretor de Criação, com apenas 23 anos de idade e quatro de profissão. Depois de cinco anos incríveis na DPZ, fui para a JWThompson como DC , e um ano e meio depois me tornei sócio da BR3, depois GR3. Seis anos depois fui Diretor de Criação da 100% Propaganda até abrir, há nove anos, a 11:21. Paralelamente, fui ainda roteirista e criador na Rede Globo e Presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro.
2. Vamos para o assunto do dia. O que torna uma ideia simples e criativa?
O poder de uma boa ideia é grande. Quando a ideia é simples, de impacto e parece que a sua vizinha poderia ter tido, o poder se multiplica. E se for bem executada de forma simples e viável, aí é uma combinação rara e ainda mais poderosa. Sempre digo que uma ideia tem que nascer simples para caber bem feita em qualquer orçamento. Não adianta tentar fazer Avatar de cartela ou tentar executar Pearl Harbour com a esquadrilha da fumaça.
3. “Que ideia simples e genial” e “a ideia era boa, mas ficou simples demais” são expressões opostas, mas próximas. O cuidado na execução faz a diferença?
O simples não pode ser simplório. O cuidado na execução sempre faz diferença. E quanto mais simples a ideia, mais a produção, o cuidado, fazem diferença. A vantagem é que você não depende tanto da verba para cuidar bem de uma execução simples. Mas precisa de muito cuidado e dedicação. Um anúncio altype parece simples, mas é bem difícil de fazer, de chegar ao melhor layout. Afinal, você não tem o recurso de estourar uma bela foto para ajudar no produto final.
4. Uma velha discussão: você acredita que a overdose de efeitos, pós-produção, photoshop e afins é uma desculpa para esconder a falta de ideia?
O excesso de verba sempre foi usado para tentar compensar a falta de uma idéia boa. É a forma se sobrepondo ao conteúdo. Só que agora ficou mais fácil, os efeitos e recursos estão ao alcance de todos. Algumas vezes, eles são usados para contar uma boa história, para fazer uma campanha engraçada, criativa, até uma paródia. Mas é a exceção.
5. Por que é tão complexo ter uma ideia simples?
Esta é uma pergunta tão complexa quanto ter uma ideia simples. Elas parecem fáceis, mas são o oposto. A ideia simples é aquela que deu muito trabalho a quem fez e nenhum trabalho a quem recebe. Elas parecem fáceis justamente por sua simplicidade, dão a impressão de que qualquer um poderia ter feito. E essas ideias simples e incríveis muitas vezes ficam escondidas embaixo ou dentro de muitas outras ideias complicadas. Primeiro você passa pelas complicadas e vai escavando até encontrar a simplicidade. É preciso lapidar, cortar, enxugar para que sobre só a ideia pura, criativa. Aí então você vai saber se ela é boa. Senão, tem que começar o processo todo de novo, por isso é tão difícil.
6. Dois fatos. Primeiro, o blog fez um especial de 20 dias de simplicidade e a repercussão foi superbacana, muita gente comentou: é isso que está faltando hoje em dia. Segundo, encontramos com mais facilidade a simplicidade no portfólio de agências clássicas como Norton, MPM e DPZ. Por que, aparentemente, a simplicidade saiu de cena?
Fazer o simples é difícil pra cacete. É como o Messi jogando, o Fred Astaire dançando, o João Gilberto cantarolando ou o Frank Sinatra cantando: o cara treina anos, todos os dias, sua muito, usa todo o seu talento para fazer aquilo de um jeito que parece mole.
A simplicidade criativa é uma raridade, uma pedra preciosa, e é por isso que vale tanto. Acho que a simplicidade está voltando à cena, vi muitas campanhas simples e incríveis em Cannes este ano, em todas as categorias. Mas na verdade, por exigir tanto talento e trabalho, ela sempre será uma raridade, por isso está reunida no portfolio de poucos.
7. Para o pessoal entender simplicidade criativa na prática, cite três trabalhos que merecem destaque. Podem ser atuais ou não, da 11:21 ou de qualquer outra agência.
Além dos clássicos que já mencionei, vou citar a nova campanha da BBDO americana para o Starbucks, sobre a diferença do encontro ao vivo para as mensagens no celular, a campanha de Cafeaspirina, da AlmapBBDO e a campanha “If We Made it” da Droga 5 para a cerveja Newcastle. De coisas da 11:21, cito o anúncio “Melhor mudar de assunto. Vamos falar de Golf” que fizemos depois do vexame do Brasil na copa do mundo para a Recreio Volkswagen, os filmes e anúncios para o Leite de Rosas e a campanha “Propaganda ruim” para o hambúrguer Grã Filé. Citei mais de três, foi mau, mas poderia citar muitas mais.
8. O que realmente importa na hora de avaliar a pasta de um candidato a estágio?
Essa é mole: as idéias.
9. Se você estivesse começando na profissão hoje o que perguntaria para Gustavo Bastos, diretor de criação da 11:21, e qual seria sua resposta?
– Gustavo, estou começando na profissão, ganho mal, me empresta algum?
– Não.
Agora falando sério, perguntaria como é se manter nessa profissão por trinta anos e seguir em frente. E responderia: É a paixão, meu caro, a paixão por essa profissão, pelas idéias, pelas descobertas, que só aumenta ano após ano. Por que sem paixão, a gente não faz nem um ovo mexido direito.
Gustavo Bastos
Sócio e diretor de criação da 11:21
Confira três trabalhos selecionados pelo blog.
